平臺與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之間如何共享利益？是個有共通意義的話題。繼短視頻、信息流平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者展開補貼和扶持計劃之后，獨立音樂人也迎來了“黃金時代”。
2018年5月，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞在“音樂原聚力”營銷盛典上提出了網(wǎng)易云音樂的“云梯計劃”。與對內(nèi)容創(chuàng)作者單向補貼、版權(quán)付費不同的是，“云梯計劃”旨在扶持音樂人、視頻作者在內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，從內(nèi)容的產(chǎn)出、引流、推廣、變現(xiàn)等層面助力其形成創(chuàng)業(yè)增收。
在很多發(fā)燒友精神世界中，“云村”是個在云端的高品位音樂社區(qū)；在獨立音樂人心目中，網(wǎng)易云帶來的作品成就感亦不可替代。當“云梯計劃”為內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建起完善的利益機制，讓我們看到了一個更成熟的網(wǎng)易云音樂。
▎獨立音樂人在平臺生存，“面包”與“玫瑰”缺一不可
內(nèi)容平臺在商業(yè)化過程中總是小心翼翼，廣告過重影響用戶體驗，缺少流量變現(xiàn)途徑，又無法保證平臺運營的可持續(xù)性，數(shù)字音樂行業(yè)同樣面臨這樣的命題。
在傳統(tǒng)模式下，音樂平臺通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶流量，再從廣告商投放營收、用戶付費來引入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但是如果僅僅成為各方參與的媒介平臺，不去梳理其中的利益關(guān)系，最終會因獨立音樂人的流失而使得原創(chuàng)的好音樂減少。
網(wǎng)易云音樂發(fā)布《中國獨立音樂人生存現(xiàn)狀報告》中顯示，近7成的受訪音樂人表示在音樂上獲得的月平均收入不足1000元，超過1萬元的比例不到5%。從收入來源可看出，音樂人的收入渠道有限，演出是很多獨立音樂人的主要收入來源，但是演出的機會還遠遠不夠。
國內(nèi)原創(chuàng)音樂并不缺乏好的作品，大多時候缺乏有效推廣途徑獲得曝光度，據(jù)了解，39%的獨立音樂人認為缺乏曝光機會是影響作品發(fā)展的主要原因，對于音樂人最需要得到的線上平臺的幫助，推廣資源、演出機會、專輯錄制支持位列前三。
網(wǎng)易CEO丁磊一針見血地說過，“值不值得（推廣），這其實是個商業(yè)命題，它關(guān)心的是投入產(chǎn)出比。這個行業(yè)的人比誰都清楚，最賺錢的不是原創(chuàng)歌手，而是偶像歌手。但我們同樣非常清楚，現(xiàn)在的華語音樂不能光用投入產(chǎn)出比來衡量。”
朱一聞在“音樂原聚力”盛典上表示，網(wǎng)易云音樂“云梯計劃”將通過音樂人評論區(qū)廣告分成、短視頻現(xiàn)金激勵、自助數(shù)字專輯售賣、虛擬貨幣云豆等扶持獨立音樂人。也就說，平臺為音樂人提供更多的曝光與推廣渠道方式一起“吃肉喝湯”,才能讓他們有力氣展示才華，此前云梯計劃曾小范圍試水成效斐然，很快會惠及更多獨立音樂人。
▎“云梯計劃”多渠道落地，獨立音樂人能如何持續(xù)創(chuàng)收？
眾所周知，樂評是網(wǎng)易云音樂獨有的文化風(fēng)景線，在4億多網(wǎng)易云音樂用戶之中，有超過50%的用戶習(xí)慣邊聽歌邊看評論，網(wǎng)易云甚至還為UGC樂評人出了一本書。最近筆者在一首歌的十萬條評論中能夠發(fā)現(xiàn)一條廣告樂評，上面的點贊數(shù)也有過萬的，說明用戶對樂評的場景化植入廣告、原生廣告并不反感。在“云梯計劃”中有音樂人評論區(qū)廣告分成內(nèi)容，入駐音樂人可在網(wǎng)易云音樂平臺開通歌曲評論區(qū)廣告分成功能，并從相關(guān)歌曲的評論區(qū)廣告中獲得最高達80%的收益分成。
網(wǎng)易云音樂發(fā)力短視頻內(nèi)容的視聽場景是優(yōu)質(zhì)的音樂相關(guān)視頻，比如今年4月網(wǎng)易云音樂宣布與亞洲最大國際級街舞賽事品牌KOD達成戰(zhàn)略合作，這將為平臺輸出不少原創(chuàng)街舞視頻，優(yōu)質(zhì)音樂短視頻已成為繼歌單、評論、電臺、專欄之后打造醇熟音樂社區(qū)的又一受用戶追捧的新內(nèi)容形態(tài)。在“云梯計劃”中的“短視頻現(xiàn)金激勵”計劃，網(wǎng)易云音樂在原有基礎(chǔ)上將新上線的視頻頁面信息流廣告中拿出30%收益構(gòu)成激勵基金，以鼓勵視頻愛好者創(chuàng)作。
自助數(shù)字專輯售賣功能是“云梯計劃”的特色，只要是網(wǎng)易云音樂平臺音樂人指數(shù)達450分的獨立音樂人，就可在線上開通自助數(shù)字專輯售賣功能。據(jù)悉僅用了三天多時間，獨立音樂人李志的全新數(shù)字專輯《爵士樂與不插電新編12首》在網(wǎng)易云銷售突破了100萬元，其實已經(jīng)很國內(nèi)一些偶像歌手的變現(xiàn)能力不相上下了。
而人氣一般的獨立音樂人如何售賣數(shù)字專輯，或者推廣自己的作品呢？云梯計劃中還有“虛擬貨幣云豆”體系，獨立音樂人用云豆可以兌換平臺內(nèi)的推廣流量包、定向推送私信、動態(tài)粉絲頭條等推廣資源，從而低成本實現(xiàn)與粉絲觸達，幫助獨立音樂人傳播推廣。
巡演、甚至開演唱會，是所有音樂人夢想的舞臺，網(wǎng)易云的獨立音樂人扶持計劃“石頭計劃”已啟動第二季。“云豆現(xiàn)場”已舉辦演出469場，足跡遍布百余座城市，現(xiàn)場觀眾參與度達90%。音樂人光光在巡演之后，線上熱度飆升了50倍。據(jù)了解，網(wǎng)易云音樂在2018年將舉行第一千場“云豆現(xiàn)場”，云上系列音樂節(jié)此前也已正式開啟。
▎網(wǎng)易云音樂所謀劃的是，一個完整持續(xù)的數(shù)字音樂生態(tài)圈
在“云梯計劃”之中，無論是評論區(qū)廣告分成、短視頻激勵計劃、自助數(shù)字專輯售賣、虛擬貨幣云豆，都是網(wǎng)易云音樂幫助獨立音樂人更無后顧之憂地玩音樂，并從內(nèi)容付費、粉絲經(jīng)濟中收獲平臺紅利。
除了安安靜靜做好內(nèi)容以外，網(wǎng)易云音樂形成國內(nèi)質(zhì)量上層、收藏最豐富活躍的歌單生態(tài)，擁有最獨特的樂評文化氛圍，其背后獨立音樂人提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容亦有重大貢獻。
在網(wǎng)易云音樂，入駐的獨立音樂人超過5萬，上傳原創(chuàng)音樂作品超100萬首，是國內(nèi)最大的獨立音樂人平臺，他們背后是粉絲是網(wǎng)易云一個個用戶，這也是其他音樂播放平臺挖不動網(wǎng)易云音樂用戶的原因，因為目前只有網(wǎng)易云把熱愛音樂的獨立音樂人和懂音樂的粉絲用戶的匯合在一起。
除了安安靜靜做好內(nèi)容以外，網(wǎng)易云音樂形成國內(nèi)質(zhì)量上層、收藏最豐富活躍的歌單生態(tài)，擁有最獨特的樂評文化氛圍，其背后獨立音樂人提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容亦貢獻不小。在網(wǎng)易云音樂，入駐的獨立音樂人超過5萬，上傳原創(chuàng)音樂作品超100萬首，是國內(nèi)最大的獨立音樂人平臺，他們背后是粉絲是網(wǎng)易云一個個用戶，這也是其他音樂播放平臺挖不動網(wǎng)易云用戶的原因，因為目前只有網(wǎng)易云把熱愛音樂的獨立音樂人和懂音樂的粉絲用戶的匯合在一起。目前整個音樂行業(yè)已進入產(chǎn)品體驗比拼階段，“社區(qū)”屬性的產(chǎn)品，或許會在產(chǎn)品黏性上更勝一籌。
回到“云梯計劃”，丁磊曾經(jīng)說過，“在這條路上，少數(shù)人的成功，不是繁榮。多數(shù)人的成功，才是真正的繁榮。”這應(yīng)該也是“云梯計劃”探索的一個方向。當無數(shù)音樂人在網(wǎng)易云音樂實現(xiàn)更好的成長時，或許音樂產(chǎn)業(yè)真正的繁榮，確實會越來越近。
作者資料：靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家，CMO訓(xùn)練營認證導(dǎo)師，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎」，個人微信即QQ號：1598145405，歡迎交流
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