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文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)

貿(mào)易摩擦下，民族自強(qiáng)的呼聲迭起。5月10日，由國(guó)家發(fā)改委等七部委聯(lián)合主辦的首屆“中國(guó)品牌日”系列活動(dòng)在上海展覽中心舉辦，林毅夫等知名大咖紛紛登臺(tái)分享，以品牌為代表之一的國(guó)家軟實(shí)力再次被提上重要日程。

無(wú)獨(dú)有偶，同一天在廣州舉辦的知乎峰會(huì)，品牌話題同樣成為與會(huì)者討論的焦點(diǎn)。值得注意的是，君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山在知乎峰會(huì)上從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略視角就中國(guó)品牌發(fā)展提出獨(dú)特觀點(diǎn)。作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家，謝偉山帶領(lǐng)君智咨詢?cè)鴰椭w鶴奶粉、雅迪電動(dòng)車等多家知名品牌取得市場(chǎng)成功，這一次他又帶給中國(guó)品牌發(fā)展什么樣的新視角？給企業(yè)帶來(lái)什么啟發(fā)？

中國(guó)品牌打造陷入了哪些誤區(qū)？

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)品牌目前在“多”和“大”兩個(gè)方面已經(jīng)成就斐然。

前者，根據(jù)國(guó)家工商總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)“實(shí)有企業(yè)”總量超過(guò)3000萬(wàn)戶，注冊(cè)資金總額接近280萬(wàn)億元，居于世界領(lǐng)先地位。

后者，2017年7月發(fā)布的世界500強(qiáng)榜單上，中國(guó)上榜公司達(dá)到了115家，在以營(yíng)業(yè)額為度量標(biāo)志的情況下，中國(guó)品牌們無(wú)疑十分的“大”。

但是，如此龐大的企業(yè)群體中，世界知名的卻不多。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的2017年度《世界品牌500強(qiáng)》中，中國(guó)入選的品牌只有區(qū)區(qū)37個(gè)，而看似經(jīng)濟(jì)低迷的歐美國(guó)家繼續(xù)霸榜——美國(guó)占據(jù)233席，歐盟占據(jù)超過(guò)60席。

與擁有13億人口、世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位相比，按照品牌影響力的指標(biāo)來(lái)看，中國(guó)品牌在市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力方面都十分欠缺。

在8年的北京大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課程的授課過(guò)程中，謝偉山接觸了超過(guò)6000名中國(guó)企業(yè)家，他根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和教學(xué)、咨詢實(shí)踐，在接受采訪時(shí)總結(jié)出的品牌建設(shè)5大誤區(qū)，或許給出品牌為什么做不起來(lái)的部分答案，也可能顛覆掉許多固有認(rèn)知。

誤區(qū)一，喜好盲目跟風(fēng)。追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)、模仿成功品牌的做法，是不少中國(guó)品牌喜好的行為，一窩蜂上導(dǎo)致品牌沒(méi)有特色。

誤區(qū)二，陷入品牌延伸。很多企業(yè)會(huì)用一個(gè)品牌去做不同的業(yè)務(wù)，樂(lè)視的潰敗、百度外賣的折戟沉沙皆是根源于此。

誤區(qū)三，打造品牌不聚焦。一個(gè)品牌還沒(méi)有打造成功，又開始啟動(dòng)第二品牌、第三品牌，分散企業(yè)資源。

誤區(qū)四，過(guò)于偏重品牌形象的打造。即傳播沒(méi)有彰顯出品牌的獨(dú)特價(jià)值，而是在千篇一律的宣傳品牌形象。

誤區(qū)五，操之過(guò)急，急功近利。品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程、不能一蹴而就，但很多企業(yè)一投廣告就希望幾個(gè)月就能夠看到效果，否則馬上另起爐灶，造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)，品牌打造很難成功。

品牌打造為什么會(huì)“摸不著頭腦”？

近兩年，“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”“雅迪，更高端的電動(dòng)車”“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”等廣告語(yǔ)令人耳熟能詳。這些“作品”，都是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系下的咨詢成果。用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維來(lái)看中國(guó)品牌的國(guó)際突破，具備充分的實(shí)踐基礎(chǔ)，是一種全新的視角，能夠提供不一樣的思維方式。按照君智咨詢執(zhí)行總裁姚榮君的說(shuō)法，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略讓人“多一只眼，看到巴菲特都未必看得到的東西”。

關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)，透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“第三只眼”，三個(gè)掩藏于常識(shí)表象/假象下的真相呈現(xiàn)出來(lái)。

1、競(jìng)爭(zhēng)前提：贏得消費(fèi)者選擇，“認(rèn)知”比“事實(shí)”重要

許多人疑惑，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)后，中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量明明不低，甚至出口產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)遴選，在日本等一些國(guó)家，吃、穿、用等大部分都來(lái)自中國(guó)，為什么還是無(wú)法形成品牌勢(shì)能，淪為國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有品牌標(biāo)記、只有統(tǒng)一的“Made in China”形象的商品？

沒(méi)有品牌意味著無(wú)法進(jìn)一步滲透市場(chǎng)，只能淪為知名品牌的補(bǔ)充甚至附庸，獲得低端利潤(rùn)。用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)解釋，便是：“認(rèn)知”大于“事實(shí)”，只盯著“事實(shí)”的品牌戰(zhàn)略是不會(huì)成功的，因?yàn)檎J(rèn)知比事實(shí)更能影響顧客做出選擇。

麻省理工對(duì)可樂(lè)所做的那個(gè)盲測(cè)試驗(yàn)已經(jīng)耳熟能詳，當(dāng)實(shí)驗(yàn)志愿者不知道喝的是什么品牌時(shí)，可口可樂(lè)口感墊底，證明它產(chǎn)品“實(shí)屬一般”；當(dāng)告訴可樂(lè)品牌時(shí)，可口可樂(lè)忽而又成了最好喝的那個(gè)。對(duì)可口可樂(lè)的品牌“認(rèn)知”打敗了其他可樂(lè)的“好喝事實(shí)”。

類似的案例還有更多。

例如，當(dāng)年王老吉大戰(zhàn)中死掉的和其正，按照現(xiàn)代人的健康觀念，和其正倡導(dǎo)的低糖涼茶飲料無(wú)疑對(duì)健康更有益處，但是，這種產(chǎn)品“事實(shí)”在顧客對(duì)王老吉就代表“涼茶”的“認(rèn)知”面前軟弱無(wú)力，盡管它確實(shí)可能更有利于健康，但最終卻敗下陣來(lái)。

事實(shí)上，企業(yè)家慣常青睞的產(chǎn)品致勝、技術(shù)致勝本質(zhì)上都沒(méi)有逃脫強(qiáng)化物理層面的“事實(shí)”的局限，而沒(méi)有從“認(rèn)知”出發(fā)贏得消費(fèi)者選擇、獲取價(jià)值地位，這是在競(jìng)爭(zhēng)前提層面就走錯(cuò)了道。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量棄之不顧，而是強(qiáng)調(diào)，大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、渠道等只是贏得競(jìng)爭(zhēng)的“門票”，產(chǎn)品在物理層面“是什么”的“事實(shí)”在競(jìng)爭(zhēng)中的重要程度已經(jīng)不如品牌在顧客中的認(rèn)知，后者可能既決定選擇，也決定價(jià)格。比如，小罐茶相對(duì)于傳統(tǒng)茶葉的異軍突起等看似不太合理的案例背后，卻反映出品牌認(rèn)知的強(qiáng)大威力。

2、競(jìng)爭(zhēng)手段：產(chǎn)品差異化易曇花一現(xiàn)，品牌認(rèn)知差異化才顯價(jià)值深遠(yuǎn)

戰(zhàn)略專家邁克爾波特提出的成本領(lǐng)先、差異化、專業(yè)化戰(zhàn)略已經(jīng)成為不少企業(yè)家在品牌競(jìng)爭(zhēng)中青睞的戰(zhàn)略方法。事實(shí)上，這三者在廣義上都屬于差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段，通過(guò)“做出不一樣”來(lái)形成與對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，隨著全球化趨勢(shì)下消費(fèi)者任何一項(xiàng)需求都會(huì)被世界各地千千萬(wàn)萬(wàn)企業(yè)爭(zhēng)相滿足，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手像鯊魚聞到鮮血一樣蜂擁而至，任何一個(gè)創(chuàng)新模式或技術(shù)一旦成功，都會(huì)被無(wú)數(shù)追隨者抄襲，加之顧客并非懂技術(shù)的專業(yè)人士，產(chǎn)品本身的差異化越來(lái)越被顧客所全部理解和接受。

真正的差異化是你的品牌在顧客認(rèn)知中的差異化。

也即，只有顧客感知到了的差異化，顧客認(rèn)為我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異，并且這個(gè)點(diǎn)還能給TA帶來(lái)價(jià)值，差異化才能行之有效。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)沉迷在自己所說(shuō)的差異化中，自己才知道自己做了什么“不一樣”的東西，正如貝恩資本一位CEO曾說(shuō)的那樣，“我們80%的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是差異化的，但是只有8%的消費(fèi)者感知到這部分差異”，那這種差異化很可能是自?shī)首詷?lè)。

怎么創(chuàng)建品牌認(rèn)知差異化呢？

從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度看，只有根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置來(lái)確定自己的差異化位置，這種“操作”才帶有壁壘、才能確立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)年，奔馳車憑借設(shè)計(jì)工藝、車內(nèi)空間已經(jīng)在顧客心中形成“高貴的商務(wù)車”認(rèn)知，后來(lái)的成功的汽車品牌便是根據(jù)奔馳品牌的調(diào)性確定自己的差異化位置來(lái)獲得成功，例如寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛”、沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”、法拉利強(qiáng)調(diào)“速度”、路虎強(qiáng)調(diào)“越野”，從而贏得顧客認(rèn)知。

近幾年，中國(guó)品牌飛鶴奶粉在君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指引下，重建媽媽購(gòu)買奶粉的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌把“更適合”變?yōu)閶胗變耗谭燮奉惖淖畲髢r(jià)值，讓外資奶粉代表的“安全”重新成為奶粉的基本屬性，從根本上反超外資，這是中國(guó)品牌運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維的優(yōu)秀案例。

3、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：品牌認(rèn)知差異化才是企業(yè)最終成果

在企業(yè)推行戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)成果指向的模糊始終困擾著企業(yè)家或?qū)W者——利潤(rùn)（股東價(jià)值）？社會(huì)責(zé)任（社會(huì)價(jià)值）？?jī)?nèi)部完善（員工價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，如產(chǎn)品變好、技術(shù)變強(qiáng)、人員得到提升）？……沒(méi)有唯一的答案。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾表示：組織的成果局限于外部，想了解管理的事必須從外在成果入手，但所有管理學(xué)都在談內(nèi)部的事。

用大白話講，企業(yè)的成果體現(xiàn)在外部消費(fèi)者的選擇。而消費(fèi)者是用品類來(lái)思考、用品牌來(lái)表達(dá)——商品同質(zhì)化趨勢(shì)下，顧客是以品牌為單位來(lái)記憶和選擇的，品牌已成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的基本單位。在如今的過(guò)剩時(shí)代，同一個(gè)顧客需求有無(wú)數(shù)的品牌試圖去滿足他們，由于顧客心智有限，他們只會(huì)選擇有限的幾個(gè)品牌，如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比滿足顧客需求更加重要，品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)圍繞在顧客心智中建立差異化的價(jià)值而展開。

現(xiàn)在，從顧客認(rèn)知出發(fā)，君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略給出了這個(gè)界定：企業(yè)的成果是“品牌認(rèn)知的差異化”，企業(yè)所有工作都必須圍繞如何構(gòu)建品牌在顧客認(rèn)知里的差異化，成為顧客消費(fèi)該品類時(shí)的品牌第一選擇或優(yōu)先選擇來(lái)進(jìn)行。

沒(méi)有圍繞“品牌認(rèn)知的差異化”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗案例不勝枚舉——“生態(tài)化反”鋪大攤子做大規(guī)模的樂(lè)視，曾擁有豪華高管團(tuán)隊(duì)的樂(lè)淘網(wǎng)等，它們都過(guò)分強(qiáng)調(diào)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成果，而企業(yè)所有的運(yùn)營(yíng)要素并未圍繞品牌認(rèn)知來(lái)進(jìn)行。

企業(yè)成果的界定，是品牌和競(jìng)爭(zhēng)的終極問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通過(guò)“品牌認(rèn)知”的界定告訴我們，影響顧客端決策的唯有心智，心智份額最終決定品牌的市場(chǎng)份額。 

總而言之，產(chǎn)品、品質(zhì)做上去后仍對(duì)“做品牌”困惑十足的企業(yè)家們，有必要透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的全新視角發(fā)現(xiàn)哪些是假象哪些是真相，如此，在一系列資源投入下，中國(guó)品牌們做大、做多又做強(qiáng)，只會(huì)是時(shí)間問(wèn)題。

（完）

曾響鈴

鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者。

虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委。

AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人。

作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命  重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者。

《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。

“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。

現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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