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就像微博時(shí)代所有企業(yè)官微都在研究杜蕾斯“葷段子”一樣，2018年海底撈“DIY吃法”在抖音上的爆紅同樣成為被研究的對象。相比于微博時(shí)代圖文內(nèi)容的易模仿性，幾十秒長度為主的短視頻內(nèi)容形式，不像前者可以很簡單的進(jìn)行歸類，讓人很難從中總結(jié)出引發(fā)病毒傳播的內(nèi)在規(guī)律。

雖然短視頻平臺已有信息流廣告、原生廣告、片尾廣告、植入廣告、直通電商等多種營銷形式，但這種由用戶自發(fā)UGC的病毒傳播營銷仍是所有企業(yè)夢寐以求的最佳投放形式，無關(guān)成本，其魔力在于持續(xù)不斷的影響力。看著短視頻平臺上愈發(fā)火爆的海底撈DIY熱，許多企業(yè)開始“病急亂投醫(yī)”，嘗試各種方法去制造自己的商業(yè)“流行”，砸下了大把銀子卻往往鎩羽而歸。

那短視頻時(shí)代的病毒傳播究竟有什么特性？制造“流行”又需要牢記哪些方法？本篇內(nèi)容將在已有的案例、行業(yè)數(shù)據(jù)、觀察報(bào)告等干貨資料的基礎(chǔ)之上，著手做個(gè)分析，以期給于大家一個(gè)參考性的答案。

短視頻時(shí)代來了：一場價(jià)值20億的流行

樹大招風(fēng)，最近的短視頻風(fēng)波不斷。這段冷靜期，正適合我們靜下心來去思考，短視頻時(shí)代的來臨給社會、給商業(yè)都帶來哪些影響。

從流量上講，短視頻應(yīng)用已成為國民碎片化時(shí)間的頭號殺手。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年2月期間短視頻行業(yè)日活躍用戶規(guī)模突破2.58億、行業(yè)滲透率達(dá)到27.6%。也就是說，6個(gè)人里每天至少有一個(gè)人打開短視頻應(yīng)用。

（2018第13周短視頻垂直分類播放量比例分布）

商業(yè)角度而言，根據(jù)一幀數(shù)據(jù)顯示，短視頻垂直分類中娛樂、生活、美食、時(shí)尚、親子、汽車、科技、旅游、財(cái)經(jīng)等商業(yè)化程度較高的內(nèi)容已占到整體的半壁江山，另據(jù)艾瑞預(yù)測，2020年短視頻市場規(guī)模將超300億。

如今包括今日頭條、美拍、陌陌都已上線圍繞短視頻的各種營銷方式，短視頻全面擁抱商業(yè)已成必然。除了這些短視頻平臺開始尋求變現(xiàn)，一些品牌商也打起這座流量寶庫的注意，在海底撈DIY網(wǎng)紅吃法火爆之前，《前任3》是借力短視頻病毒傳播，實(shí)現(xiàn)商業(yè)上成功的首個(gè)典型案例。

案例：《前任3》

2017年12月末上映的《前任3》，上映首日票房成績一般。然而，正是華誼兄弟電影團(tuán)隊(duì)很好地利用了短視頻這一媒介，在第二周開始釋放大量用戶在“影院內(nèi)各種痛哭”的短視頻，將本該穩(wěn)步下滑的票房走勢拉升到新高位。

（數(shù)據(jù)來源：伊恩電影智庫）

我們將2018年元旦前后上映的《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》、《妖貓傳》、《前任3》的票房走向放在一起對比，前兩影片走勢遵循著穩(wěn)步下滑的正常曲線，《前任3》卻是低開高走，第二周、第三周票房規(guī)模皆大幅度反超第一周。

原來，2018年1月中旬，也就是《前任3》上映第二周前后，一組主題為“影院內(nèi)各種痛哭”的視頻在快手、抖音、西瓜、秒拍等平臺上熱傳，并迅速刷屏了網(wǎng)友們的微博和朋友圈，拉動用戶對電影的關(guān)注。為了夸張，該團(tuán)隊(duì)還制作了影院保安、白衣醫(yī)生、護(hù)士來搶救“痛哭”影迷等極具話題的短視頻，很快在快手、抖音、西瓜等平臺上引起連鎖反應(yīng)。

不久后，這段由“PGC”內(nèi)容帶動的熱潮開始發(fā)酵，短視頻用戶模仿電影中的“吃芒果”、“戴緊箍咒表白”、“手勢舞”這些UGC內(nèi)容開始流傳開來，將本該走向頹勢的影片硬生生的拉上去。上映前制作方預(yù)期票房僅有五億，只因嘗試性的做了下短視頻營銷，未想到票房一路飆升到20億。

說這是一場價(jià)值20億的流行，并不過分。

案例：海底撈

同樣，靠著在短視頻平臺上發(fā)動用戶不斷自產(chǎn)UGC內(nèi)容的海底撈也是受益者。本人使用一幀平臺熱點(diǎn)查詢發(fā)現(xiàn)，2018年3月在今日頭條上海底撈熱點(diǎn)詞云中，火鍋、吃法、網(wǎng)紅、抖音等詞皆位列排行榜前十。

由機(jī)器在今日頭條上抓取圍繞“海底撈”的關(guān)聯(lián)視頻前三播放量都在20萬以上，以此推測，3月今日頭條上海底撈相關(guān)視頻播放量將在數(shù)百萬級別，若加上在快手、美拍、秒拍上海底撈相關(guān)的視頻，當(dāng)月由網(wǎng)民自發(fā)上傳視頻的播放量就在千萬級。

這些實(shí)打?qū)嵉拿赓M(fèi)垂直流量，全部是用戶自拍自發(fā)分享完成，無怪乎許多企業(yè)開始嘗試在短視頻平臺上制造流行。

不止這些

《前任3》、海底撈是弄潮短視頻病毒傳播兩個(gè)影響較廣的案例，在此之外，還有許多品牌乘著短視頻流量紅利實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功。

例如純粹由短視頻催生的原生品牌答案茶，以及因網(wǎng)紅“扒皮”隱藏菜單而帶動大量好奇心用戶涌入的coco奶茶、星巴克、1點(diǎn)點(diǎn)等。都是借力短視頻這一特殊媒介，將手機(jī)上的流量轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)效果的經(jīng)典案例。

（來源：網(wǎng)絡(luò)公開報(bào)道）

除了這些耳熟能詳?shù)陌咐湲?dāng)勞、哈爾濱啤酒、小米、索尼、奧利奧等都在嘗試短視頻營銷。可見，品牌商們對短視頻的興趣已經(jīng)不僅是嘗試而已。

分析千條“病毒”短視頻：發(fā)現(xiàn)引發(fā)流行的三大要素

為了更好地了解短視頻引發(fā)病毒傳播的規(guī)律，本人搜集到近千條在快手、今日頭條、美拍、秒拍平臺上有一定播放量帶著商業(yè)價(jià)值的“病毒”短視頻，發(fā)現(xiàn)以下特征。

第一，模仿門檻低。據(jù)本人統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，火爆短視頻平臺的海底撈DIY網(wǎng)紅吃法、《前任3》手指舞、尋找星巴克隱藏菜單等有關(guān)的短視頻內(nèi)容都很容易被模仿，用戶只需一臺手機(jī)來到特定場景學(xué)習(xí)熱門視頻內(nèi)的情節(jié)就可以完成作品的拍攝，為更多的用戶自發(fā)參與創(chuàng)作“定制”作品提供了基礎(chǔ)。

（某位短視頻創(chuàng)作者作品 被大號轉(zhuǎn)發(fā)獲得190萬觀看）

正因?yàn)殚T檻低，使得大量用戶樂于模仿這些短視頻作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。由于短視頻平臺機(jī)器算法這一特性，每一個(gè)原創(chuàng)短視頻上傳平臺后都會形成一個(gè)小的傳播中心。當(dāng)這些“類型化”視頻不斷上傳時(shí)，就會不斷地獲得平臺推薦，影響力得以持續(xù)延續(xù)和放大。

據(jù)企鵝智酷《抖音&快手用戶研究報(bào)告》調(diào)查顯示，抖音、快手上將近一半以上的用戶會因?yàn)榭吹接腥ひ曨l而進(jìn)行模仿，所以，在短視頻平臺上要想發(fā)起病毒流行傳播，首要條件就是模仿門檻必須要低。

很多人會疑問，排在第一位的應(yīng)該是有趣。這恰恰是很多品牌商做短視頻病毒營銷的一個(gè)誤區(qū)，如果只照顧了視頻的有趣性，卻忽略了用戶模仿門檻這一條件，往往會陷入“自嗨”的困境。

要知道，想要讓用戶“協(xié)助”你傳播，就要考慮到大部分創(chuàng)作者并沒有太高的專業(yè)能力，因此，低門檻是短視頻病毒傳播首要條件。無論是《前任3》發(fā)起的手指舞，還是海底撈的DIY網(wǎng)紅吃法，都遵循著用戶模仿門檻低這條鐵律。

反面典型的是必勝客在抖音上線的“DOU出黑，才夠WOW”挑戰(zhàn)賽，雖然找來辦公室小野、小安妮大太陽、小土豆、Hana大喵哥和 PowerJun等五位紅人拍攝相關(guān)視頻，由于限定了大眾并不知名的《Black Magic》這首歌曲為背景樂，造成參與拍攝挑戰(zhàn)視頻的門檻過高（很多人不知道如何配合這首歌的節(jié)奏制作好玩視頻），經(jīng)過五大網(wǎng)紅生硬傳播一波后，很快就銷聲匿跡。

第二，短視頻內(nèi)容要生動有趣。我把有趣放在第二位，因?yàn)槿绻霾坏降烷T檻，僅僅有趣無法引發(fā)更多創(chuàng)作者參與。我們從《前任3》手指舞、海底撈DIY吃法、解鎖星巴克隱藏菜單等傳播案例能夠發(fā)現(xiàn)，這些視頻內(nèi)容都有一個(gè)共性，就是非常有趣，從常見事物上發(fā)現(xiàn)那點(diǎn)不同，滿足了許多人在短視頻上“炫耀”自己的心理。

無論是對過往情感經(jīng)歷懊惱痛心的“肢體扭曲”、還是在海底撈里自制美食的“嘚瑟”以及在熟悉的星巴克里點(diǎn)到傳說中隱藏菜單的“得意”，這些內(nèi)容若以圖文形式來展現(xiàn)，絲毫沒有打動人之處。將其放在由用戶親自“出演”的視頻內(nèi)容中，就具備了足夠的趣味。

在企鵝智酷發(fā)布的報(bào)告里發(fā)現(xiàn)，用戶對快手、抖音兩個(gè)平臺印象“有趣”都排在第一位。想要在短視頻平臺制造病毒傳播，有趣是吸引“觀眾”的第一利器。

第三，強(qiáng)參與感。只要模仿門檻夠低，創(chuàng)意有趣就完了嗎？擁有這兩條，一次在短視頻創(chuàng)作者間的病毒傳播就具備了基礎(chǔ)，要想發(fā)動一次全民模仿潮，還要激發(fā)每個(gè)觀看者的參與感。以抖音上爆紅的海底撈DIY吃法為例，據(jù)一名海底撈服務(wù)員介紹，“最近一個(gè)月，五桌有三桌都是點(diǎn)抖音套餐，番茄鍋底、油面筋桌桌必點(diǎn)，連小料臺上牛肉粒和芹菜粒的消耗都是之前的兩三倍。”

如果說僅僅是激發(fā)了短視頻創(chuàng)作者模仿興趣，并不能直接帶動商品的銷量。例如海底撈DIY、《前任3》痛哭等視頻內(nèi)容，用戶親自體驗(yàn)成本并不高，不過是再吃一次火鍋或再看一次電影，這些病毒視頻營造的參與感，會不斷激發(fā)用戶去親自嘗試的動力。

以麥當(dāng)勞發(fā)起的“Snapchat 招聘”來講，由于大部分人并不想進(jìn)入麥當(dāng)勞工作，因此該事件在大眾人群中缺乏足夠的吸引度也就是參與感，雖然也獲得不錯(cuò)效果，但距離引發(fā)病毒傳播還有很大距離。

分析完這一千條“病毒”視頻，發(fā)現(xiàn)在短視頻平臺上引發(fā)病毒流行的規(guī)律并不復(fù)雜。在短視頻這個(gè)新媒介里，每個(gè)原創(chuàng)者都是一個(gè)輿論漩渦的核心，每一個(gè)視頻的觀眾都有可能轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者。如何引發(fā)他們自發(fā)的模仿，激發(fā)每個(gè)觀眾的參與感是制造流行的關(guān)鍵。

如何制作你的病毒流行：靠譜創(chuàng)意+KOL矩陣

知道了短視頻病毒傳播的流行三要素，仍有兩個(gè)問題沒有解決，一個(gè)是創(chuàng)意來源問題，一個(gè)是流行視頻如何冷啟動的問題。

創(chuàng)意很難嗎？

在許多人為海底撈抖音DIY網(wǎng)紅吃法流行而羨慕時(shí)，卻沒人注意，這種DIY吃法的創(chuàng)意并非短視頻火爆之后才出現(xiàn)。雖然海底撈服務(wù)非常周到，但就餐的單人均價(jià)并不低。因此早在短視頻火爆之前，在許多論壇、社區(qū)上就有用戶自發(fā)上傳各種“窮吃”的DIY方法，逐漸形成了一個(gè)小圈子。

當(dāng)有人將這種吃法以視頻形式上傳到快手、抖音、火山等平臺之后，效仿者越來越多，最終形成一種獨(dú)有的吃火鍋文化。而海底撈積極應(yīng)對的處理也可圈可點(diǎn)，如果海底撈因?yàn)榕Ｈ饬５让赓M(fèi)材料消耗過高而減少供應(yīng)，如今的自來水們可能都是自來黑。要知道，任何一個(gè)商業(yè)流行，都不僅是哪種營銷策略的勝利，而是服務(wù)或產(chǎn)品綜合表現(xiàn)符合大基數(shù)的消費(fèi)者期待所致。

此外，無論《前任3》痛哭流涕還是星巴克不為人知的隱藏菜單，這些引爆點(diǎn)本身就來源于商品，只是被心細(xì)的短視頻用戶挖掘出來進(jìn)行二次創(chuàng)作，并不斷地吸引效仿者加入，進(jìn)而形成了如今的流行。

因此，短視頻病毒傳播最關(guān)鍵的創(chuàng)意來源并不難，品牌商無需“創(chuàng)造”什么，只要把產(chǎn)品本身具備的亮點(diǎn)發(fā)掘出來，然后將符合短視頻傳播特性的趣味元素融合其中，就能夠掀起短視頻用戶自發(fā)模仿的“自來水”傳播。

KOL的重要意義

（秒拍平臺1月份《前任3》相關(guān)熱門短視頻）

從《前任3》營銷團(tuán)隊(duì)透露的消息可以看出，短視頻病毒流行同樣需要引導(dǎo)，在影片第一周不利的情況下，該團(tuán)隊(duì)向短視頻平臺投放影院保安、白衣醫(yī)生、護(hù)士來搶救“痛哭”影迷等“眼球”內(nèi)容，得到很好地傳播。本人用一幀工具查詢發(fā)現(xiàn)，1月份秒拍平臺上同“前任”相關(guān)播放量百萬級別以上的幾個(gè)視頻中，發(fā)布者都是認(rèn)證的大號。

雖然短視頻平臺去中心化是一大特征，然而網(wǎng)紅在其中的影響力依然存在。許多短視頻病毒傳播熱點(diǎn)，正是因?yàn)榫W(wǎng)紅的帶動，進(jìn)而影響中小KOL，最終實(shí)現(xiàn)全民模仿的熱潮。因此，想要在短視頻平臺制造病毒流行，借用網(wǎng)紅影響力仍是簡單直接的辦法。許多品牌商的創(chuàng)意之所以沉寂在茫茫的短視頻內(nèi)容大海中，就同不懂借力網(wǎng)紅來放大影響有著很大關(guān)系。

因此，想要在短視頻平臺制作流行最靠譜的辦法是什么呢？本人認(rèn)為首先是要根據(jù)三要素尋找產(chǎn)品身上已有并符合條件的“素材”，這些由用戶“發(fā)明”的素材就是最靠譜的創(chuàng)意來源。然后將這些素材進(jìn)行精心包裝，然后借由網(wǎng)紅、KOL的帶動向更大基數(shù)的普通創(chuàng)作者施于影響，繼而在短視頻平臺上形成病毒傳播。

關(guān)于如何快速的在短視頻平臺上制造病毒流行，其實(shí)并沒有什么捷徑，多嘗試，找到適合自己的黃金分割點(diǎn)，仍是必經(jīng)之路。

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