毫無疑問，人們?cè)谫I東西購物的時(shí)候，是高興的，是有多巴胺分泌的。
有研究說，我們購物可以增加對(duì)生活的控制感，進(jìn)而緩解悲傷。并且對(duì)買的東西以及整個(gè)購買過程的預(yù)期和希望，也會(huì)為我們帶來快感。
消費(fèi)者在花錢的時(shí)候，根據(jù)自己的購買力以及對(duì)所購買商品的感性經(jīng)驗(yàn)和理性認(rèn)識(shí)，會(huì)對(duì)所購商品有一個(gè)心理預(yù)期。
而購物的過程，就是讓這個(gè)以想象形式(虛擬)存在的心理預(yù)期變?yōu)槊篮矛F(xiàn)實(shí)的過程，所以能不Happy嗎?
但是問題來了，購物和付錢瞬間完全是二碼事。
我們用盡了心思包裝產(chǎn)品，寫好精美文案，用戶看了紛紛心動(dòng)，客戶體驗(yàn)也做得不錯(cuò)，用戶眼看就拿著產(chǎn)品付款了，結(jié)果最后要付錢的時(shí)候卻放棄了。
有沒有這種情況?在決策前的最后一秒被放棄。太苦逼啊!
但是，這也是沒辦法的事，付款也是購物的一個(gè)主要環(huán)節(jié)，我們往往都會(huì)衡量購買產(chǎn)品帶來的好處和即將失去金錢的痛苦。
特別是在付錢的時(shí)候，都會(huì)心痛一下。有研究甚至說，人們?cè)谫徫锔邇r(jià)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生類似生理不舒服的痛感。
可見，人們相對(duì)于得到，往往也非常害怕失去，甚至是更加害怕失去，以至于最終放棄。
因此，做營銷要想辦法降低用戶這種付款時(shí)的痛感。
那怎么樣降低消費(fèi)者交錢時(shí)的這種不快感呢?今天就簡單聊一下這個(gè)話題。
(ps.影響消費(fèi)者購買決策的因素有很多，這里僅僅針對(duì)用戶付款時(shí)的痛感)
1、使用移動(dòng)支付和信用卡是個(gè)不錯(cuò)的辦法。
這個(gè)方法就是不讓消費(fèi)者直接看到自己拿出真金白銀，感覺不到那種強(qiáng)烈的金錢流失感，進(jìn)而給錢時(shí)更多的還是保持購物的喜悅。
這是有科學(xué)依據(jù)的，很多研究都得出同樣的結(jié)論：因?yàn)榭床坏綄?shí)際的付款金錢，所以可以大大降低顧客那種給錢出去的痛感。
只是月底看賬戶的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)，又花得精光!
2、更多的背書。找一些更有可靠、更有受眾、更有信譽(yù)的人/平臺(tái)幫你背書。比如：機(jī)構(gòu)任職、專家作證、明星代言、CCTV廣告等等……
嚴(yán)格的說，這種背書是為了更好的幫助消費(fèi)者做決策，在最終付款的環(huán)節(jié)作用要小，但是更多的背書也是能讓消費(fèi)者信任感更強(qiáng)，減弱了付款的痛感。
3、還有可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，這是為了替換掉消費(fèi)者付款時(shí)的痛苦，其他感覺后面還有喜悅在等待。
比如送一個(gè)精致小禮品，送一個(gè)頭銜稱號(hào)等，給客戶帶來更多快感。
就像我們買電腦，是不是經(jīng)常就送耳機(jī)、送鼠標(biāo)墊、送u盤等等。
其實(shí)這都是你自己花錢買的，但這樣分開說會(huì)讓你覺得買了個(gè)更好的電腦，同時(shí)還送了很多東西。
來感受一下以下3個(gè)簡單說法，你會(huì)選哪個(gè)?
1)電腦5999，送耳機(jī)、送鼠標(biāo)墊、送u盤;
2)電腦5900;
3)電腦5900，耳機(jī)50元、鼠標(biāo)墊9元、u盤40元;
營銷里有一個(gè)說法，就是在促使用戶成交的時(shí)候，要分散利益，捆綁損失。其實(shí)就是這個(gè)意思。
4、還可以讓客戶感覺賺到，這個(gè)是讓消費(fèi)者最終付款用得最多的一招之一。
比如營造搶購的感覺，讓他感覺付款就是占大便宜，再比如限時(shí)優(yōu)惠，比如買一送一，比如幫客戶抹零。
大部分消費(fèi)者喜歡比較價(jià)格，其實(shí)并不是真正地為了能省多少錢，而是擔(dān)心買貴了自己吃虧，擔(dān)心自己沒有做好最優(yōu)選擇。
消費(fèi)者可能已經(jīng)想要要你的產(chǎn)品，但她很糾結(jié)，她在最終一秒放棄了選擇，可能就是擔(dān)心“現(xiàn)在買可能不劃算，萬一吃虧怎么辦”。
所以你就需要通過各種營銷手段來減少消費(fèi)者這種擔(dān)憂，宗旨就是讓他感覺賺了，這錢花得值，提高購物的快感。
5、還可以通過切換心理賬戶的方式讓用戶付款更輕松，促成購買。
在購物的時(shí)候，每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶，你要?jiǎng)e人買東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購買的理由來滿足這個(gè)賬戶。
因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來看待不同的“心理賬戶”。
比如我們?cè)谫徺I分配的時(shí)候，有的心理賬戶是孩子賬戶，有的是家庭賬戶，有的是旅游賬戶，還有的是娛樂賬戶等等。
例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。
這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會(huì)更舍得為后者花錢。
6、還可以提高付款后獲得的快感。
比如可以搶紅包，可以參與抽獎(jiǎng)，可以享受VIP會(huì)員等等，讓用戶眼睛往更遠(yuǎn)的地方看，而不是眼前的付款。
7、可以利用稟賦效應(yīng)。也就是一旦物品被認(rèn)為是自己的，就會(huì)提高對(duì)它的價(jià)值評(píng)估。
這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。
因此人們?cè)跊Q策過程中對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮。
所以，如果想要消費(fèi)者更干脆的付款，可以先讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品是他的，產(chǎn)生虛擬所有權(quán)，比如DIY、比如試用、比如個(gè)性化定制、比如參與感。
舉個(gè)例子，我們看很多電影和電視劇，在拍賣的時(shí)候，為什么很多人會(huì)一路加價(jià)到底?甚至?xí)鲎约旱男睦眍A(yù)算。
這顯然是不合理的，都是那么有錢的人，怎么會(huì)如此沖動(dòng)?
這其中一個(gè)很重要的原因就是虛擬所有權(quán)心理在作祟，想想看，每次出一次價(jià)我們都會(huì)有自己已經(jīng)占有這個(gè)拍賣品的感覺。
而一旦我們自認(rèn)為已經(jīng)是這個(gè)拍賣品的所有者了，就會(huì)強(qiáng)迫自己一次又一次出高價(jià)防止失去這一所有權(quán)(虛擬)。
是我的，你們休想搶走!
8、用戶花錢買了某產(chǎn)品后，擔(dān)心自己會(huì)失去別人的認(rèn)同，或者損失自己的形象。
他們有這樣的顧慮，怎么辦?
可以為購買增加公益屬性，比如購買就會(huì)給貧困兒童捐出一部分。也可以塑造大品牌形象、被很多人買，很有逼格的感覺。還可以增加產(chǎn)品的潛在屬性。
就像之前的日本一個(gè)電飯鍋產(chǎn)品案例，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔(dān)心買了后婆婆覺得自己懶，損失了自己的形象。
而之后這個(gè)電飯鍋公司就把廣告改成：給家人更健康的飯。
這個(gè)時(shí)候這些家庭主婦就紛紛給錢購買了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候她們的形象變成了一個(gè)為家人著想的好媳婦。
這樣就會(huì)打消用戶的顧慮，整體而言，就是不斷增加購買的正面社交屬性。
9、很多時(shí)候，購買某個(gè)產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者覺得不符合自我印象，進(jìn)而產(chǎn)生“內(nèi)疚感”、“虧欠感”、“不道德”等心理負(fù)擔(dān)。
常見的像各種享樂型產(chǎn)品、奢侈品等。比如很多人購買奢侈性消費(fèi)品，都會(huì)覺得：我太浪費(fèi)錢了!有時(shí)候消費(fèi)完還會(huì)有強(qiáng)烈的負(fù)罪感。
這個(gè)時(shí)候，最常見的就是倡導(dǎo)享樂、放松的感覺，減少消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)?，F(xiàn)在的年輕類產(chǎn)品都是這么玩的，而且?guī)缀跛械钠【茝V告都是倡導(dǎo)：
別想那么多，爽快、放松、狂歡，從而減少消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)。
10、最后一個(gè)就是零風(fēng)險(xiǎn)承諾，這個(gè)不用多說，就是讓消費(fèi)者付錢更放心。最簡單的比如什么“假一賠十”、“30天無理由退換”。
這些東西，有和沒有完全不一樣。
總而言之，消費(fèi)者想買你的產(chǎn)品和最終付錢，中間其實(shí)也隔著不少東西。
你要知道，人在真金白銀付錢的時(shí)候，都會(huì)心痛一下，會(huì)產(chǎn)生不適感，導(dǎo)致最終放棄購買。
所以，做營銷一定要想辦法降低用戶這種付款時(shí)的痛感，不到最后不算營銷完成。
以上只是一部分方法，希望能給你啟發(fā)。
以上。
木木老賊(公眾號(hào)ID：mumuseo)
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