為什么運(yùn)營要走向精細(xì)化?又該如何做?
10年前，pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)你瀏覽百度的網(wǎng)頁，你會(huì)普遍看到各種插件推廣、彈窗廣告等等，這些彈窗就好似牛皮癬一樣，想關(guān)掉都不行。用戶體驗(yàn)極其不好，這是一個(gè)“賣方”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代。而那時(shí)候運(yùn)營所需要做的事情就是不斷地轟炸式投放廣告，而把用戶體驗(yàn)居于次要地位。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營要以用戶為中心，一切運(yùn)營圍繞用戶，沒有用戶你就生產(chǎn)不下去。所以帶出了精細(xì)化運(yùn)營這詞，何為精細(xì)化運(yùn)營?
精細(xì)化運(yùn)營，就是結(jié)合渠道、轉(zhuǎn)化流程和用戶行為數(shù)據(jù)，對(duì)流失率較高的用戶環(huán)節(jié)展開針對(duì)性的運(yùn)營活動(dòng)，以提升整體的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。通常我們會(huì)對(duì)APP的下載路徑設(shè)置漏斗模型，以確定整個(gè)流程的設(shè)計(jì)是否合理，各步驟是否存在優(yōu)化的空間等。通過這樣了解用戶來到網(wǎng)站/APP的真正目的，為他們提供合理的訪問路徑或操作流程，科學(xué)細(xì)致地提高轉(zhuǎn)化率。
為什么需要精細(xì)化運(yùn)營?
從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，曾急速崛起。而如今，流量紅利消失，一個(gè)瘋狂的、傳奇般的流量時(shí)代，惶惶然結(jié)束。
這就是對(duì)這個(gè)時(shí)代最好的一句話描述。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期消失
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)、移動(dòng)用戶數(shù)飽和，人口紅利消失，從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。然而，增量乏力，存量市場(chǎng)競爭更加激烈。在這種環(huán)境下，有兩條路：一條路出海，印度、東南亞等新興市場(chǎng)不乏出?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的影子;而另一條路就是精細(xì)化運(yùn)營，用最小的成本，挖掘最大的流量價(jià)值。
數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用
云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用更加成熟，廠商的開放，使得云計(jì)算及大數(shù)據(jù)分析成為企業(yè)生存的水電煤，成為一種基礎(chǔ)資源。精細(xì)化運(yùn)營有了足夠的技術(shù)支撐，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)挖掘用戶數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步迭代優(yōu)化產(chǎn)品，進(jìn)行個(gè)性化針對(duì)性運(yùn)營成為可能。像現(xiàn)在的很多數(shù)據(jù)分析平臺(tái)都提出精細(xì)化運(yùn)營，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，幫助用戶更好地跟著產(chǎn)品節(jié)奏走，產(chǎn)品也能反向通過用戶反饋以提出解決方案。
精細(xì)化運(yùn)營又該如何做?
這里要記住一個(gè)點(diǎn)就是轉(zhuǎn)化是精細(xì)化運(yùn)營的核心思路，精細(xì)化運(yùn)營講究的是講每一個(gè)運(yùn)營步驟流程化，并提高每個(gè)步驟到達(dá)下一步驟的轉(zhuǎn)化率，精細(xì)化運(yùn)營更多的是關(guān)注于到最終下單成交的一個(gè)過程，更多的見于電商與游戲領(lǐng)域。
這是一個(gè)電商購物流程漏斗模型。每一個(gè)環(huán)節(jié)都有人流失，而漏斗自然越陡峭越好，這樣每個(gè)環(huán)節(jié)流失的人就越少，轉(zhuǎn)化率越高。我們可以根據(jù)大多數(shù)用戶的瀏覽習(xí)慣，得到下面這樣一個(gè)宏觀轉(zhuǎn)化漏斗，分析用戶在每個(gè)步驟的流失率和流失原因。而具體到每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化，我們還可以細(xì)分出更多具體的環(huán)節(jié)。例如從瀏覽商品頁面到放入購物車，我們還可以細(xì)分為：進(jìn)入電商網(wǎng)站首頁→商品目錄頁面→商品詳情頁面→放入購物車。針對(duì)這個(gè)微觀轉(zhuǎn)化漏斗，精細(xì)地把控每一小步的用戶轉(zhuǎn)化。其實(shí)不論轉(zhuǎn)化漏斗是大是小，在優(yōu)化每一個(gè)步驟和環(huán)節(jié)時(shí)，我們依據(jù)的最關(guān)鍵的點(diǎn)，還是用戶。利用數(shù)據(jù)分析工具讀懂用戶行為，深度洞察用戶行為背后的意義，挖掘出他們潛在的所有需求點(diǎn)，在轉(zhuǎn)化的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)，才能最終提升目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。
在眾多用戶分析的手段里，“熱圖”應(yīng)該是最為高效直觀的一種。它不需要你在分析工具中分析大量的數(shù)據(jù)。熱圖會(huì)直接利用對(duì)點(diǎn)擊，注意力和鼠標(biāo)滾動(dòng)的追蹤等方式生成關(guān)于用戶行為的可視化報(bào)告。
這是外國網(wǎng)網(wǎng)站的的點(diǎn)擊熱圖。這種熱圖，能夠清晰呈現(xiàn)用戶最感興趣的頁面區(qū)域和元素，并能直觀反應(yīng)影響用戶行為的元素。不論從用戶點(diǎn)擊量還是用戶在該區(qū)域的停留時(shí)間來看，左邊的欄目都是大家最關(guān)心的模塊之一。在這些區(qū)域盡可能多地提供用戶感興趣的內(nèi)容，滿足他們的訪問需求，對(duì)用戶在網(wǎng)站內(nèi)的訪問時(shí)間和訪問深度都會(huì)有極大提升。
內(nèi)容運(yùn)營：精準(zhǔn)分析每一篇文章的效果
我們天天都是內(nèi)容運(yùn)營，也說自己是做內(nèi)容運(yùn)營的，但是很多的理解當(dāng)中，內(nèi)容運(yùn)營就是個(gè)簡單的內(nèi)容輸出工作，比如內(nèi)容編寫采集、內(nèi)容審核修改、推送等步驟，但是內(nèi)容運(yùn)營真正值錢的地方就是在于如何使自己的內(nèi)容更加吸引用戶，達(dá)到一個(gè)內(nèi)容營銷的目的。
由BDP個(gè)人版提供數(shù)據(jù)支持
比如微信公眾號(hào)運(yùn)營，能抓取到的基本數(shù)據(jù)有：閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、分享數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、從朋友圈打開人數(shù)、閱讀來源分析、用戶屬性(地區(qū)、性別、用戶使用的手機(jī)品牌等)。數(shù)據(jù)是珍貴的，通過數(shù)據(jù)分析能夠讓內(nèi)容運(yùn)營更好地了解用戶，通過多篇圖文進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，能夠大概地畫出用戶畫像;用戶是個(gè)體，每個(gè)人都有自己的喜好;通過精細(xì)化運(yùn)營，根據(jù)用戶興趣進(jìn)行內(nèi)容策劃、內(nèi)容推送，提高了自己的運(yùn)營效率，也符合了用戶的胃口，總體的效果是很高的。
所以要做好內(nèi)容運(yùn)營，就要對(duì)內(nèi)容分發(fā)和分發(fā)渠道挖掘、傳播、數(shù)據(jù)整理分。內(nèi)容分發(fā)，最簡單就是為了達(dá)到傳播的效果，在更多的渠道進(jìn)行內(nèi)容曝光，而好的內(nèi)容還能夠轉(zhuǎn)化成內(nèi)容營銷。
現(xiàn)在做運(yùn)營再也不能用10年前的運(yùn)營方法論了，優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營，應(yīng)該具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維，掌握一定的數(shù)據(jù)分析工具。在實(shí)際業(yè)務(wù)工作中，不斷從數(shù)據(jù)中提出問題，不斷嘗試，用數(shù)據(jù)來優(yōu)化運(yùn)營策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶和業(yè)務(wù)的增長。
作者：藝林小宇，微信公眾號(hào)：cs-jy8。股事匯APP運(yùn)營負(fù)責(zé)人，獨(dú)立媒體人，喜歡用白話文講述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)事熱點(diǎn)，專注于產(chǎn)品運(yùn)營、策劃、BD合作等領(lǐng)域。
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