小咖秀這種產(chǎn)品如何做個人運營?是像其他平臺一樣的直接生產(chǎn)內(nèi)容，還是需要做怎樣的準(zhǔn)備?一起看看作者有什么建議。
最近，一個朋友問了我這么一個問題：
“平章大人，我準(zhǔn)備在美拍上做短視頻，你之前運營過小咖秀，能幫我想想怎么增粉嗎?”
“你想做哪方面的內(nèi)容?目標(biāo)用戶是哪些?你現(xiàn)在有做好的視頻嗎，發(fā)給我看看，我?guī)湍銋⒖紖⒖肌?rdquo;
“額，這個呀，我想做跟美食相關(guān)的，因為我很喜歡吃。其他的都還沒想呢，你先告訴我怎么獲得粉絲，我再做其他的。”
這怎么可能呢?
我并不知道你要做哪方面的內(nèi)容，是中餐、西餐、還是兒童餐?也并不清楚定位，是主打健康、顏值、還是辛辣?每一種定位都對應(yīng)著不同的視頻制作風(fēng)格、不同的用戶群體，只有把這些都搞清楚了，然后才是想如何獲取用戶。
獲取用戶只是運營的最后一步，在這之前，我們要梳理清楚戰(zhàn)略，寫文案、做推廣等執(zhí)行層的工作只是為我們的戰(zhàn)略服務(wù)而已。然而，大多數(shù)人的大多數(shù)時間都花在了思考如何寫好一篇文章、如何多獲得一個粉絲上，且大多數(shù)公司以此為KPI。
我可以斷定，如果我們寫色情文案，那新增用戶的數(shù)據(jù)一定是很好看的，但仔細(xì)想想這些用戶有用嗎?這個指標(biāo)和我們的商業(yè)模式強(qiáng)相關(guān)嗎?這些用戶為性而來，一旦沒有色情文案時，他們會毫不留情地流失，之前的努力會瞬間化為烏有。
而這，實質(zhì)是戰(zhàn)略的失敗，運營之前，我們沒有做好定位及制定戰(zhàn)略。
01 做好飯菜再請客——執(zhí)行服從戰(zhàn)略
7個月的小咖秀運營之后，我認(rèn)為成功的運營要經(jīng)過4個層次：
現(xiàn)狀層：我們想要推廣的產(chǎn)品面臨的市場現(xiàn)狀是什么樣的?有哪些競品、用戶特征有哪些，好比戰(zhàn)爭中的軍情分析，為制定作戰(zhàn)戰(zhàn)略及執(zhí)行戰(zhàn)略提供情報。
戰(zhàn)略層：我們的戰(zhàn)略是什么?并且為我們的戰(zhàn)略實現(xiàn)找到一個好的數(shù)據(jù)指標(biāo)。(比如我們的美食類短視頻定位為健康兒童餐，數(shù)據(jù)指標(biāo)定為每個視頻的評論占播放量的比率)
現(xiàn)狀層和戰(zhàn)略層在運營中最為關(guān)鍵，好比準(zhǔn)備飯菜，拉新和留存好比請客，我們只有做好飯菜了再請客，客人才會滿意。而不是先把客人請來，再去買菜做飯。
執(zhí)行層：為了完成我們的戰(zhàn)略及數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們需要怎么做?(比如選取什么樣的頭像、起什么樣的昵稱、在哪里打廣告、怎么和用戶互動……)執(zhí)行層好比請客，我們大多數(shù)運營人都將80%的精力花在了請客，而不是準(zhǔn)備飯菜上。
迭代層：飯菜和請客都做好了，接下來就是要根據(jù)客人的表現(xiàn)，來不斷調(diào)整我們的飯菜口味或者請客的方法。
我在運營小咖秀的過程中，花了大量的時間研究現(xiàn)狀并進(jìn)行SWOT分析，然后制定戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)指標(biāo)。最后再執(zhí)行各種運營手段，我的用戶留存率達(dá)到60%以上。
3月開始的突然增長，是因為我采取了一系列正確的請客方法
通過現(xiàn)狀分析，我得到了以下簡單結(jié)論(更詳細(xì)的分析報告這里未列出)：
小咖秀用戶中女性占比達(dá)到70%以上，且存在大量95后
小咖秀用戶中三線城市占比達(dá)50%以上
男性用戶的作品以娛樂搞笑居多
根據(jù)現(xiàn)狀及自身優(yōu)劣勢分析(比如我不善搞笑)，我制定了制作青春陽光短視頻，獲取喜歡青春偶像的95后女性粉絲的戰(zhàn)略(需要細(xì)化到具體的明星類型，我選擇了當(dāng)時有大量粉絲的TFboys)。選擇新增用戶數(shù)及活躍度(包括評論、點贊、合演三個維度)為數(shù)據(jù)指標(biāo)，這兩個指標(biāo)最能體現(xiàn)我所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)。
02 運營之術(shù)——各種運營營銷手段的綜合運用
我采取的系列運營手段
上面說過，我的戰(zhàn)略為：制作青春陽光短視頻，獲取喜歡青春偶像的95后女性粉絲。因此，我在執(zhí)行層所采取的方法都是服務(wù)于戰(zhàn)略的。
在內(nèi)容設(shè)計方面，我采取了以下方法：
所有視頻都是青春陽光，昵稱、簡介、頭像也都是根據(jù)目標(biāo)用戶的特征精心設(shè)計的。說實話，我當(dāng)時在運營小咖秀時，是遭到很多“同學(xué)朋友”嘲笑諷刺的。
頭像、昵稱、簡介
“你都多大了，你是男的不，居然喜歡掏糞男孩。”
這是當(dāng)時經(jīng)常聽到的話，但我不需要解釋也不會感覺丟人。我做的所有事情都是服務(wù)于我的大戰(zhàn)略(研究我的運營模型)，所有的可視化內(nèi)容都是表達(dá)層而已，是為達(dá)成戰(zhàn)略而服務(wù)的。
在這里，我想對所有運營人說一句題外話，不管是運營還是人生，一旦我們制定了自己的戰(zhàn)略，所采取的行為都是服務(wù)于達(dá)成戰(zhàn)略，這些行為也許會給你帶來一些不好的評價、言論，但請堅持，因為只有我們自己最清楚行為背后的戰(zhàn)略是什么，其他人看到的只是表達(dá)層而已。戰(zhàn)場上的撤退不是真的撤退，也許是誘敵深入的戰(zhàn)略而已。李叫獸曾經(jīng)說過：”小孩子才看內(nèi)容表達(dá)，成年人只看策略性。“策略才是運營的本質(zhì)。
在用戶獲取渠道方面，我主要采取了四種方式：
評論區(qū)，我的用戶一定會觀看她們喜歡的視頻及熱門內(nèi)容，而在觀看內(nèi)容時一定會觀看評論。因此，評論區(qū)是一個天然的流量池，并且可以最精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶。我做過A/B 測試，評論區(qū)這個渠道為我?guī)淼挠脩舫^70%。
搜索管理，搜索主要體現(xiàn)在昵稱上，用戶會去搜索他們喜歡的明星，當(dāng)搜索王俊凱三個字時，我的昵稱排名是排在Top5的，頭像的重要性在這個環(huán)節(jié)就體現(xiàn)出來了，因為決定了用戶是否會點進(jìn)你的主頁。該渠道為我?guī)砹?%左右的粉絲。
社交媒體推廣，指將視頻分享到微博等社交渠道，并輔之以微博特有的推廣渠道，通過微博帶來用戶回流。
人工病毒，指采取特殊方法讓你的信息像病毒那樣傳播，制作傳染性強(qiáng)的病毒是核心，如郵箱Drophox答謝用戶邀請他人注冊的著名增長方法。在小咖秀中，我采取的是合演，合演是指兩個人在小咖秀中共同演繹一段作品，會曝光在兩個人的主頁，和大V合演，會給我這種粉絲少的帶來大量曝光。合演就是我制作的人工病毒，大約帶來了10%左右的用戶增長。
評論區(qū)、搜索管理、社交媒體推廣、人工病毒，構(gòu)成了我小咖秀拉新方法的主要框架。
在用戶留存方面，我主要采取了互惠式影響和CRM管理兩種方法：
互惠式影響來自于”影響力教父”，著名社會心理學(xué)家，全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威羅伯特·西奧迪尼。人們都有回報心理，因此要想影響別人，先給別人帶來一定價值是一個有效的方法。我國的老子也曾說過：“欲將取之，必先予之。”我在小咖秀運營中，對于關(guān)注我的用戶，我會經(jīng)常去他們的主頁對作品進(jìn)行評論、點贊。
CRM管理，用戶不見得會每天打開小咖秀，甚至可能過了新鮮感之后，就從平臺流失，那你就很難召回了。因此，在運營到一定時機(jī)后，可選擇公布自己的微信等社交賬號，長期和用戶建立關(guān)系。
03 結(jié)語
很多成功的運營，表面上是內(nèi)容吸引人、廣告打的好，實際上則是好戰(zhàn)略的體現(xiàn)。做好了飯菜，還怕請不到合適的客人嗎。
成功的運營應(yīng)該包括現(xiàn)狀層、戰(zhàn)略層、執(zhí)行層和迭代層四個步驟，大多數(shù)人看到的都是執(zhí)行層，而真正起作用的是背后的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是運營之道，執(zhí)行是運營之術(shù)。
在談運營的時候，不要只談?wù)撨\營本身，更不能一葉障目而不知全局，真正要思考的是現(xiàn)狀層和戰(zhàn)略層。
做好了飯菜再請客，這是我花了7個月測試驗證的運營之道，希望能對大家有所幫助。
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