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運(yùn)營(yíng)的誕生

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)是怎么誕生的呢?

說(shuō)到運(yùn)營(yíng)是怎么誕生的，首先我們要了解整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史是怎么樣?；ヂ?lián)網(wǎng)是在1994年進(jìn)入中國(guó)的，當(dāng)時(shí)如果你會(huì)搭建一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站，你的流量是不愁的，因?yàn)橛脩舻倪x擇不多，能瀏覽的內(nèi)容和咨詢也有限。

這里有幾個(gè)例子，大家聽(tīng)過(guò)碧海銀沙門(mén)戶網(wǎng)站嗎?碧海銀沙是比較早期的一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站，這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的引入期，當(dāng)然還有類似于21cn這種早期就有的門(mén)戶網(wǎng)站。

到了成熟期，App開(kāi)始興起，當(dāng)時(shí)只要app的ui好看一點(diǎn)，有主要的需求點(diǎn)，它的流量也是不愁的。這里代表的是一些工具類的App，因?yàn)楣ぞ哳惖腁pp針對(duì)用戶的需求是非常明確的。

然后就到了現(xiàn)在的泛濫期，泛濫期的意思就是同一個(gè)用戶的需求可以有N個(gè)App去滿足。這里的代表大家都知道，例如打車大戰(zhàn)，我們要打一個(gè)車，可以找優(yōu)步，可以找滴滴。我們要看一個(gè)電影，可以找格瓦拉，可以找大眾點(diǎn)評(píng)。然后是百團(tuán)大戰(zhàn)，大家都知道團(tuán)購(gòu)的概念，團(tuán)購(gòu)的概念就相當(dāng)于你去買一樣?xùn)|西，它本來(lái)是10塊錢(qián)，如果有十個(gè)人去買，商家可能90塊錢(qián)就可以賣給你們了，而這樣的打折的行為是的團(tuán)購(gòu)。但是，大家可以想象一下在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)上大家看到的團(tuán)購(gòu)是不是真的是這樣的?其實(shí)已經(jīng)不是了，現(xiàn)在類似于大眾點(diǎn)評(píng)的東西你直接一個(gè)人去買就可以打折，它已經(jīng)完全變形了，有人叫他是互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)。

基于這幾點(diǎn)，可以有以下幾個(gè)結(jié)論：

1、產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)日趨嚴(yán)重。同一個(gè)用戶需求可以被N個(gè)同類或者不同類的產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)，單靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)了。

2、隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量上升，流量獲取來(lái)源不再單一，而且越來(lái)越豐富、多樣，而且會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜。

3、擺在企業(yè)面前的可選項(xiàng)也越來(lái)越多，對(duì)于相關(guān)崗位、專業(yè)的要求也越來(lái)越高。單向的產(chǎn)品到用戶的流程我們不能很輕松地獲取流量或者留住這些流量。

那么運(yùn)營(yíng)的影響力是怎樣的呢?這里要再舉一個(gè)例子，就是知乎。

相信大家都使用過(guò)過(guò)知乎。知乎是在2010年大概4月的時(shí)候正式上線，當(dāng)時(shí)只有通過(guò)內(nèi)部邀請(qǐng)的才能參與注冊(cè)，當(dāng)中他們的第一批用戶不乏有谷歌、騰訊、阿里、百度的核心高管，只有200個(gè)用戶數(shù)。這是為什么?知乎在剛上線的時(shí)候，別的用戶不能去注冊(cè)。它只有通過(guò)內(nèi)部邀請(qǐng)到一些大咖才能去注冊(cè)。在2013年，知乎開(kāi)放外部注冊(cè)，當(dāng)即擁有500萬(wàn)用戶。這是怎么來(lái)的?他的運(yùn)營(yíng)策略很簡(jiǎn)單，他限制了外部流量進(jìn)行注冊(cè)，而通過(guò)一些高質(zhì)量用戶去邀請(qǐng)他身邊的高質(zhì)量用戶。其目的是要建立一個(gè)比較規(guī)范的社區(qū)機(jī)制，他要他的問(wèn)題質(zhì)量都非常高，通過(guò)當(dāng)時(shí)在不同行業(yè)內(nèi)流傳很多沒(méi)辦法得到答案的問(wèn)題，例如有些問(wèn)題是“當(dāng)年為什么李開(kāi)復(fù)要離開(kāi)谷歌”這都是我們不知道的，然后我們可以在知乎上找到這些答案。當(dāng)然還有一些問(wèn)題是類似于“馬化騰是否真的會(huì)回復(fù)員工的郵件，而且是一封一封地回?”這是外界不知道的。這樣就引來(lái)一些圈外的用戶對(duì)這些問(wèn)題非?？释麄兿胫肋@個(gè)答案。所以他們一開(kāi)始用了三四年的時(shí)間去建立這些比較高質(zhì)量的問(wèn)題，去培養(yǎng)一個(gè)社區(qū)的氣氛、去鼓勵(lì)這些大咖在里面問(wèn)一些問(wèn)題，然后再由別的專家去進(jìn)行回答。所以在問(wèn)答社區(qū)里呈現(xiàn)了一批比較高質(zhì)量的問(wèn)題和答案。這是知乎通過(guò)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的一個(gè)影響。

相信各位都知道“分答”這個(gè)應(yīng)用是拿來(lái)干嘛的，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)問(wèn)問(wèn)題、答問(wèn)題來(lái)賺錢(qián)。大家都知道國(guó)民老公王思聰，分答的成功有一大部分取決于他的BD的成功。他們通過(guò)去邀請(qǐng)類似于王思聰這樣的大咖在里面。問(wèn)一些問(wèn)題，再回答一些問(wèn)題。因?yàn)檫@些明星本來(lái)就自帶粉絲光環(huán)，所以他通過(guò)王思聰?shù)囊恍└哔|(zhì)量的問(wèn)題，然后再通過(guò)運(yùn)營(yíng)的干預(yù)把這些問(wèn)題放在App比較前的位置，吸引大量的用戶注冊(cè)，而這些比較吸引的問(wèn)題，往往是一個(gè)新用戶不用花錢(qián)就能看到的，從而教育和引導(dǎo)用戶，這也是運(yùn)營(yíng)能做到的。

所以，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)生就有了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的鐵三角，分別是產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)。大家想象一下，如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)存在，這個(gè)產(chǎn)品能賣嗎?答案是“能”。當(dāng)運(yùn)營(yíng)不存在的情況下，這個(gè)產(chǎn)品依然能賣。想象一下PPMoney如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，其實(shí)也一樣能把他的理財(cái)產(chǎn)品銷售出去。但是運(yùn)營(yíng)在這里起到一個(gè)什么樣的角色?起到一個(gè)銷售管理的作用。它存在的職責(zé)其實(shí)會(huì)讓我們的產(chǎn)品更加好賣，能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)獲得更多發(fā)展的空間。

所以，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的關(guān)系是密不可分的。我們經(jīng)常會(huì)圍繞一些需求去撕逼說(shuō)你這樣做不好、你這樣做好，所以我們又是相輔相成的。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品不存在的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有任何意義。所以產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)一個(gè)0到1的過(guò)程，如果產(chǎn)品沒(méi)有了運(yùn)營(yíng)，那么產(chǎn)品永遠(yuǎn)也就是一個(gè)1。而運(yùn)營(yíng)做的是什么?大家可以看一下這個(gè)例子，如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的情況下，產(chǎn)品永遠(yuǎn)只是做到一個(gè)1。但是如果運(yùn)營(yíng)在的情況下，它的能力就是一后面不斷地加0。這個(gè)是運(yùn)營(yíng)要做的基本東西。

運(yùn)營(yíng)的工作

說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)的工作有哪些

說(shuō)到運(yùn)營(yíng)的工作，我們首先要明確我們的三大指標(biāo)是什么，分別是新增、留存和促活。就是怎么引入流量、怎么把流量留下來(lái)、怎么讓它活躍而達(dá)到我們的銷售目的。所以我們運(yùn)營(yíng)的工作有很多，例如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、客服運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、BD商務(wù)運(yùn)營(yíng)、媒介運(yùn)營(yíng)、社區(qū)和互動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等非常多，所以總結(jié)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)工作究竟是什么?這里只能用排除法，就是非技術(shù)、非產(chǎn)品的工作就是運(yùn)營(yíng)工作。而技術(shù)產(chǎn)品的工作也有可能是運(yùn)營(yíng)工作。

我們都知道運(yùn)營(yíng)做的工作非常雜，所以運(yùn)營(yíng)經(jīng)常會(huì)自嘲一件事情，大家可以看一下我的名片，其實(shí)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)打雜的。

三種信仰

說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)的三種信仰是什么

這三種信仰一直指引著運(yùn)營(yíng)工作的思路和方法：

1、無(wú)KPI無(wú)運(yùn)營(yíng)。這個(gè)信仰引領(lǐng)著運(yùn)營(yíng)思考的方向。就是當(dāng)我們做一件事情，我們一定要有自己的最主要目標(biāo)。KPI：通俗的一句話就是“可量化的目標(biāo)”，就是這個(gè)目標(biāo)一定是可量化的，不可量化的不叫KPI。例如我們今年要實(shí)現(xiàn)待收的上升，這只是一個(gè)單純的目標(biāo)，但是不叫KPI。當(dāng)我們說(shuō)我們要實(shí)現(xiàn)1000億的待收增加，這就是KPI。

這里有一個(gè)例子，就是當(dāng)你的領(lǐng)導(dǎo)要你去舉行一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的時(shí)候，你會(huì)如何去開(kāi)展工作?一般的人會(huì)怎么做?他接到這個(gè)需求，最開(kāi)始寫(xiě)方案，然后舉行發(fā)布會(huì)就結(jié)了。

那么看一下運(yùn)營(yíng)的思維應(yīng)該是怎么樣的。首先，我要做一個(gè)結(jié)果推演，就是在舉行發(fā)布會(huì)這件事里面的每一個(gè)步驟我要做什么。然后再進(jìn)行每一步過(guò)程的演練。就是在這個(gè)過(guò)程里我們還會(huì)經(jīng)歷哪些小的細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)。大家可以想象一下，我們?cè)诟咧谢蛘叽髮W(xué)學(xué)數(shù)學(xué)的時(shí)候，做一個(gè)幾何題或者數(shù)學(xué)題是很難的，但是當(dāng)你把它拆成幾個(gè)非常容易的小環(huán)節(jié)的時(shí)候，是非常容易去解答這個(gè)數(shù)學(xué)題的，我們一步一步地從最后的一個(gè)結(jié)果向前找關(guān)系，最后問(wèn)題迎刃而解。運(yùn)營(yíng)會(huì)怎么做?我要明確這個(gè)目標(biāo)是為了什么東西。如果我要舉行這張發(fā)布會(huì)，我的目標(biāo)是為了拉動(dòng)關(guān)注。或者通俗簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是我們希望拉到更多的關(guān)注度。我們?yōu)檫@個(gè)關(guān)注度要做些什么，然后把它整理成一個(gè)方案，再開(kāi)始執(zhí)行。根據(jù)上面所說(shuō)的進(jìn)行一個(gè)結(jié)果的推演，它的流程是怎么樣?

這是一個(gè)主觀題，不一定按照我這個(gè)流程去走，大家有大家的想法和對(duì)流程的理解，只要思路是對(duì)的，基本不會(huì)錯(cuò)。發(fā)布會(huì)結(jié)束了前面的一個(gè)步驟一定是發(fā)布會(huì)開(kāi)始，然后再到等待階段、再到報(bào)名階段，再到宣傳階段，這是必經(jīng)的一個(gè)階段。然后再進(jìn)行一個(gè)過(guò)程演練，過(guò)程的演練是什么?例如在宣傳階段，我要考慮我的推送的渠道有哪些，推送的時(shí)間、主體、報(bào)名階段、活動(dòng)名額、報(bào)名規(guī)則、預(yù)算審批等諸如此類的一些細(xì)的環(huán)節(jié)。我們要想一下，當(dāng)我們?cè)谫Y源充足的情況下，我們把所有的東西做到極致，但是往往這是不可能的。資源永遠(yuǎn)是緊缺的、不充足的，那么我們要干什么?要挑重點(diǎn)。

既然我們要帶來(lái)微信粉絲的關(guān)注度，我們可能要針對(duì)：如宣傳階段，他的重要的點(diǎn)可能是推動(dòng)渠道、推動(dòng)主體。在報(bào)名階段，報(bào)名規(guī)則可能是重點(diǎn)。在等待階段，預(yù)約階段是一個(gè)重點(diǎn)。這樣分出來(lái)，然后把資源用在比較關(guān)鍵的地方。

運(yùn)營(yíng)是很講究思路的，我們相信只要思路對(duì)，執(zhí)行錯(cuò)，不一定全錯(cuò)，但是思路錯(cuò)的，即便執(zhí)行對(duì)了，也會(huì)是錯(cuò)的，這是恒古不變的真理，無(wú)論用在運(yùn)營(yíng)，還是用在其他地方。

有一個(gè)思考題，如果你打算五年內(nèi)買一套三百萬(wàn)的房子，你會(huì)怎么去實(shí)行你這個(gè)目標(biāo)?如果在運(yùn)營(yíng)的層面上，我會(huì)怎么去思考這個(gè)問(wèn)題?我也會(huì)從后面往前推整個(gè)思路。首先，肯定是開(kāi)始買房，前面我認(rèn)為肯定是募集資金的階段，到后面我會(huì)考慮在原來(lái)的工作上可能有一個(gè)晉升機(jī)會(huì)，再到前面就需要找工作，然后再到計(jì)算階段。當(dāng)然，這不是標(biāo)準(zhǔn)答案。在開(kāi)始購(gòu)房的時(shí)候，可能考慮物業(yè)費(fèi)要不要按揭。然后再募集資金，我會(huì)考慮我是不是像現(xiàn)今社會(huì)上少部分人一樣得要啃老，或者說(shuō)資金回流。到前面我可能會(huì)考慮我在晉升的層面是不是要內(nèi)部競(jìng)聘，要有有個(gè)時(shí)間規(guī)劃，或者某領(lǐng)導(dǎo)給我的加薪幅度有多少。再到前面我是在找工作，工作可以分這個(gè)崗位是不是高薪的、是不是感興趣的崗位或者它的發(fā)展機(jī)會(huì)、前景是怎么樣的。再到計(jì)算階段才是說(shuō)我的開(kāi)銷，我每天花多少錢(qián)、我能節(jié)約多少錢(qián)出來(lái)。這就是運(yùn)營(yíng)的大概的思路，我會(huì)從后往前推導(dǎo)整個(gè)流程，然后再細(xì)分它的細(xì)節(jié)是怎么樣的。

再說(shuō)說(shuō)說(shuō)“雙12”的案例，我發(fā)現(xiàn)私底下有很多人問(wèn)過(guò)我“雙12”活動(dòng)怎么來(lái)的、當(dāng)時(shí)為什么會(huì)想到做高息標(biāo)、為什么要設(shè)在“12.12%”、它中間的活動(dòng)是怎么想出來(lái)的等。有很多人可能會(huì)認(rèn)為運(yùn)營(yíng)只是一個(gè)做活動(dòng)的部門(mén)，所有的方案都是源于自己拍腦袋拍出來(lái)的，這個(gè)絕對(duì)是否定的。這里重點(diǎn)會(huì)解釋整個(gè)“雙12”的活動(dòng)，大家都知道“雙12”背負(fù)著幾個(gè)背景：第一、我們公司成立十周年。第二、獲得B輪融資。第三、我們集團(tuán)“集團(tuán)化”的發(fā)布。如果真的要拆分這個(gè)活動(dòng)，我自己拆會(huì)拆成五大塊：宣傳階段、等待階段、活動(dòng)開(kāi)始、活動(dòng)中期和活動(dòng)結(jié)束。我們可以說(shuō)我們的目標(biāo)是為了我們的待收，完全為了我們的待收服務(wù)，而且我們都知道在“雙12”的時(shí)候，我們整個(gè)公司的2016年的KPI是未實(shí)現(xiàn)的。如果我們?yōu)榱舜?，我們?cè)诿總€(gè)階段，它其實(shí)也背負(fù)著不同的使命。例如在宣傳、等待階段，它背負(fù)更多的是新增用戶的使命。在活動(dòng)開(kāi)始、活動(dòng)中期、活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，它背負(fù)的是成交額、生命周期延長(zhǎng)、客單等使命。

這就是我之前做“雙12”的時(shí)候根據(jù)這些不同的時(shí)期去拆的點(diǎn)，這里拆的點(diǎn)代表的是每個(gè)周期我要做些什么東西，就像做一個(gè)數(shù)學(xué)題一樣把它拆出來(lái)，然后每一步都要做到，或者在資源有限的情況下做到一些重點(diǎn)。

在宣傳階段，我們做了大概十幾套的物料，目的是為了什么?大家可以看到這里有很多不同的渠道，有百度、搜狗、信息流等渠道，因?yàn)槲覀兌贾溃缭诎俣?、搜狗等收口型渠道我們?huì)重點(diǎn)先做品宣的物料，因?yàn)槭湛谛颓朗峭ㄟ^(guò)用戶主動(dòng)精準(zhǔn)搜索找到ppmoney的，代表著他們絕大部門(mén)是看過(guò)我們的廣告或者宣傳過(guò)來(lái)的，因?yàn)樗呀?jīng)被我們吸引過(guò)了，所以我們只需要告訴他們，我們的正式活動(dòng)什么時(shí)候開(kāi)始，有什么內(nèi)容。然后在一些信息流里我們可能會(huì)做一些高收益的優(yōu)惠去吸引用戶進(jìn)行投資。大家可以想象一下，例如我們?cè)谝粋€(gè)類似于體育頻道說(shuō)我們的品牌要舉行一個(gè)發(fā)布會(huì)是不太合適的，我們情愿在體育頻道說(shuō)我們有高收益去吸引用戶過(guò)來(lái)。例如我們?cè)谪?cái)經(jīng)頻道，我們說(shuō)高收益是不合適的，因?yàn)樵谶@些渠道，它的股票收益比我們多得多。所以我們?cè)谝恍┣谰蜁?huì)比較重點(diǎn)地宣傳我們是比較安全的。

然后是等待階段。宣傳階段可以說(shuō)是對(duì)外的拉新的作用，去到等待階段，它更偏向于在站內(nèi)做一個(gè)拉新的作用。所以我們是需要做一個(gè)能發(fā)動(dòng)內(nèi)部用戶和資源去幫我們拉新用戶的事情，對(duì)于一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，怎樣才能發(fā)揮用戶最大的意愿去拉人呢?顯然，當(dāng)他不用錢(qián)就可以賺錢(qián)的情況下，是最有可能讓他去分享的。所以當(dāng)時(shí)做了一個(gè)“立搶20億紅包”的預(yù)熱活動(dòng)，它的目的是為了引導(dǎo)站內(nèi)用戶發(fā)起邀請(qǐng)而引導(dǎo)一些他身邊的新用戶過(guò)來(lái)?yè)尲t包。因?yàn)樗恍枰窒恚?cè)就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)活動(dòng)開(kāi)始的階段。在“雙12”的時(shí)候，我們請(qǐng)了胡潤(rùn)過(guò)來(lái)，還舉行了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。我們可以想象一下，在當(dāng)時(shí)有一個(gè)主持幫我們倒數(shù)說(shuō)我們的“雙12”活動(dòng)正式開(kāi)始。我們?cè)谝_(dá)到待收新增的情況下，我們?cè)趺茨鼙容^簡(jiǎn)單地吸引用戶來(lái)到我們這里做投資?換句話說(shuō)，就是怎么能做到降低用戶的理解成本而達(dá)到我們的待收的增加?我們能用的資源非常多，如加息券、滿減券、月月增、省心寶和季季增等產(chǎn)品，我們是怎么做、怎么用、為什么會(huì)想到做高息標(biāo)這種東西?大家都熟知對(duì)于券類來(lái)說(shuō)，例如滴滴之前發(fā)布一堆優(yōu)惠券，優(yōu)步也是，我們的同行也是。當(dāng)我們告訴用戶說(shuō)我給你一張一千元的優(yōu)惠券，大家都已經(jīng)知道這是一個(gè)套路，你一定要付出一定的努力才能獲得這一千元的獎(jiǎng)勵(lì)。我們?cè)趺醋?在整個(gè)行業(yè)里，利率和期限是很容易被理解和接受的一個(gè)詞，例如我告訴你利率是12%，他呈現(xiàn)給用戶的就是12%，他的理解成本相當(dāng)?shù)?。所以這就是為什么當(dāng)時(shí)“雙12”決定做高息標(biāo)，而不是說(shuō)我給你一張多少元的券。所以，確定了這個(gè)思路之后，我們就開(kāi)始根據(jù)產(chǎn)品的屬性去做12.12%的高息標(biāo)的設(shè)置。

那么還有第二個(gè)問(wèn)題，就是我們做這個(gè)高息標(biāo)怎么體現(xiàn)出它的高息?所謂有對(duì)比才有傷害，很簡(jiǎn)單，你覺(jué)得科比高嗎?我認(rèn)為不高，因?yàn)橄鄬?duì)比姚明，他是矮的。所以結(jié)論就是當(dāng)你有兩個(gè)相同屬性的標(biāo)做對(duì)比的時(shí)候，是不是會(huì)顯得這個(gè)標(biāo)非常高息?不知道大家當(dāng)時(shí)有沒(méi)有留意到，我們?cè)谧?ldquo;雙12”活動(dòng)的時(shí)候，還有一些散標(biāo)，類似于墊資贖樓寶，90天的月月增等，它們都是三個(gè)月的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)三個(gè)月的標(biāo)大概就8%左右，所以我們也決定這個(gè)鎖定期要放在三個(gè)月，讓用戶在使用的時(shí)候形成一個(gè)對(duì)比，我們給到12.12%，三個(gè)月的普通標(biāo)可能只有8%，看上去就會(huì)非常吸引。而且我們還在雙12整天有比較高息的搶標(biāo)在里面，這樣就形成三種同樣鎖定期的標(biāo)的對(duì)比：散標(biāo)可能是8%，高息標(biāo)可能是從10個(gè)點(diǎn)開(kāi)始到12個(gè)點(diǎn)，搶標(biāo)是從11個(gè)點(diǎn)直接到12個(gè)點(diǎn)的，用這種想法去吸引用戶。利用對(duì)比讓用戶覺(jué)得我們的活動(dòng)非常給力。

然后我們還考慮到一個(gè)點(diǎn)，就是為什么要做10倍體驗(yàn)金而不是去做一些投資送券的閉環(huán)活動(dòng)去留住用戶。這是不是也是隨便拍出來(lái)的?肯定不是。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們?yōu)榱俗尰顒?dòng)有個(gè)非?；鸨默F(xiàn)象，所以我們需求公關(guān)一定要幫我們編寫(xiě)公關(guān)稿，對(duì)外宣稱我們很火爆。10倍體驗(yàn)金可以帶來(lái)的是用戶投資100塊，我給你1000塊體驗(yàn)金。用戶投資100萬(wàn)，我給你1000萬(wàn)的體驗(yàn)金。公關(guān)是不是就可以發(fā)文說(shuō)我們當(dāng)天的成交很高?所以“雙12”是做12.12%的高息標(biāo)和投資送10倍體驗(yàn)金是這樣來(lái)的，是為了用戶的理解成本，為了顯示我們的活動(dòng)非常有誠(chéng)意，為了有更好的宣傳噱頭，為了我們?cè)?2月完成我們的待收指標(biāo)去實(shí)踐的。

然后來(lái)到活動(dòng)中期。有活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，一般在活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)候，活動(dòng)的數(shù)據(jù)會(huì)直接上升，過(guò)了兩三天，活動(dòng)數(shù)據(jù)就會(huì)降下來(lái)，我們?cè)趺幢３诌@個(gè)活動(dòng)的熱度?我們當(dāng)時(shí)也效仿了活動(dòng)初期的超高息標(biāo)，準(zhǔn)備了一個(gè)特別的驚喜標(biāo)去重新點(diǎn)燃用戶的激情，讓用戶充更多的值去完成我們的待收。當(dāng)然，活動(dòng)中期我們會(huì)對(duì)一些流失或者衰退用戶進(jìn)行短信營(yíng)銷，同時(shí)激勵(lì)他們回來(lái)進(jìn)行投資。

活動(dòng)結(jié)束期?；顒?dòng)結(jié)束的時(shí)候做的比較重要的是我們要分析這個(gè)活動(dòng)做得對(duì)不對(duì)、它為我們的待收帶來(lái)了多少的成交和成效，這里通常會(huì)橫向比較之前的活動(dòng)的各種數(shù)據(jù)，例如頁(yè)面的轉(zhuǎn)化，參與度，成本等，甚至通過(guò)正面和側(cè)面的調(diào)研了解他們對(duì)這個(gè)活動(dòng)的感覺(jué)。

2、無(wú)數(shù)據(jù)無(wú)運(yùn)營(yíng)。該信仰引領(lǐng)著運(yùn)營(yíng)的決策方向。這里有三句話，其中有一句是我說(shuō)的：(1)如果一個(gè)事情你不能量化它，你就不能增長(zhǎng)它。很容易理解，當(dāng)你不知道它是什么、是多少的時(shí)候，你是不能去增長(zhǎng)它的，所以我們會(huì)把所有的東西都量化。(2)要看正當(dāng)?shù)臎Q策是什么，而不是人能接受什么。正當(dāng)?shù)臎Q策怎么理解?就是為了我們的指標(biāo)我們要怎么去提升，人能接受什么?就是主管認(rèn)為他是對(duì)的東西，但是他不一定能提升我們的業(yè)績(jī)(3)我自己有這樣一句話，“數(shù)據(jù)是客觀反映事實(shí)真相的載體，它是決策前必須清楚的一個(gè)輔助工具。這里有三個(gè)重點(diǎn)：數(shù)據(jù)是客觀的，它能反映事實(shí)的真相，但是它卻是一個(gè)輔助的工具。

3、無(wú)分層無(wú)運(yùn)營(yíng)。該信仰引領(lǐng)著運(yùn)營(yíng)千人千面的方式。每個(gè)人都會(huì)有自己的興趣愛(ài)好，所以換成互聯(lián)網(wǎng)的思路就是找標(biāo)簽。知道這個(gè)是誰(shuí)嗎?美欣老師，我可能會(huì)通過(guò)一些外部的數(shù)據(jù)知道她喜歡化妝品、喜歡服飾、喜歡一些演講類視頻或者一些時(shí)事新聞的標(biāo)簽等;例如東風(fēng)(諧音)喜歡汽車、打籃球、員工激勵(lì)體系等，寶爺可能比較喜歡攝影、人物管理書(shū)籍等;賾爺可能比較喜歡看一些技術(shù)創(chuàng)新研究和一些汽車的東西等。

我們運(yùn)營(yíng)要怎么做到千人千面的東西?打個(gè)比方，我和美欣老師說(shuō)“吉諾比利來(lái)PPMoney首投就達(dá)到五百萬(wàn)，”你說(shuō)她會(huì)來(lái)理財(cái)嗎?有誰(shuí)知道吉諾比利是誰(shuí)嗎?他來(lái)PPMoney首投五百萬(wàn)，但是美欣老師不會(huì)關(guān)注籃球這些事情，所以對(duì)于他的感知也是非常弱的。假如和寶爺說(shuō)到PPMoney投資七十萬(wàn)，相當(dāng)于每天免費(fèi)吃大餐，她能有感知嗎?可能感知會(huì)比較強(qiáng)一點(diǎn)。然后我和賾爺說(shuō)，你預(yù)約購(gòu)捷豹，只要在PPMoney投資50萬(wàn)，五年后就能買一輛捷豹，他可能也會(huì)比較在意，也會(huì)有感知。

這里有兩個(gè)比較簡(jiǎn)單的案例。這是京東，大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)我們每個(gè)人的京東的顯示頁(yè)面都是完全不一樣的，你不可能找到兩個(gè)一模一樣的京東頁(yè)面出來(lái)，為什么?我覺(jué)得做用戶分層營(yíng)銷、千人千面營(yíng)銷的起源應(yīng)該是在電商平臺(tái)。

很簡(jiǎn)單，請(qǐng)看圖，左邊這個(gè)是某位手機(jī)端京東App的截圖，這里可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這些都是一些母嬰類的產(chǎn)品，因?yàn)樗隙ㄊ窃谥八阉髁祟愃朴谀笅腩惖囊恍〇|西，因?yàn)槲覀兌贾烙脩糁灰凰阉?，就?huì)有一個(gè)比較精準(zhǔn)的需求，知道他需要這種東西，所以在他的首頁(yè)會(huì)顯示出一些母嬰類的東西。右邊這個(gè)是我的頁(yè)面，最近家里的路由器壞了，所以當(dāng)時(shí)在京東看了一下路由器的價(jià)格，這里也顯示了路由器，而且還顯示了它的一些相關(guān)的商息產(chǎn)品給我，例如手機(jī)、投影、電視等。同時(shí)，在淘寶也是這么做的，它會(huì)顯示一些我搜索過(guò)或者我曾經(jīng)瀏覽過(guò)的商品給你，來(lái)做到千人千面的分類營(yíng)銷。在站外，信息流是一個(gè)例子。在站內(nèi)，我們要做到跟什么人，說(shuō)什么話，用什么語(yǔ)言。時(shí)間問(wèn)題，我就不展開(kāi)細(xì)說(shuō)，我們這個(gè)項(xiàng)目的第一節(jié)課，小鳳已經(jīng)說(shuō)了很多關(guān)于信息流的必要性和好處。

所以，總結(jié)上面三個(gè)信仰——無(wú)KPI無(wú)運(yùn)營(yíng)、無(wú)數(shù)據(jù)無(wú)運(yùn)營(yíng)、無(wú)分層無(wú)運(yùn)營(yíng)?？偨Y(jié)來(lái)看，目前合格的運(yùn)營(yíng)的整個(gè)工作大概是這樣的。首先，我們要進(jìn)行目標(biāo)的確定，我們要定好我們的KPI是什么，然后再進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證這個(gè)KPI是否靠譜，然后再針對(duì)這個(gè)KPI進(jìn)行拆分，在工作中進(jìn)行結(jié)果的推演，即我們要達(dá)成每件事情要怎么做，因?yàn)樵诿恳患虑槔镆灿幸恍┘?xì)項(xiàng)，例如在完成宣傳階段的時(shí)候，你要上一個(gè)廣告，這個(gè)廣告如何達(dá)到你的報(bào)單量，你是不是要針對(duì)宣傳文案、圖片、物料等進(jìn)行一些修改以提高它的曝光。然后在你的數(shù)據(jù)輔助進(jìn)行規(guī)劃層的演練，回到運(yùn)營(yíng)這邊再進(jìn)行一個(gè)分層的營(yíng)銷，再不斷地優(yōu)化，做一個(gè)閉環(huán)的循環(huán)。這就是目前的一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)的工作方式。

未來(lái)的發(fā)展

說(shuō)說(shuō)整個(gè)運(yùn)營(yíng)未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)是怎么樣的

運(yùn)營(yíng)有它自己的局限性，運(yùn)營(yíng)的工作是非常有局限的。打個(gè)比方，一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的發(fā)展通道大概是從運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的助理到用戶運(yùn)營(yíng)專員再到主管、再到經(jīng)理，一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)助理從知道、了解到熟悉運(yùn)作的整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，大家猜一下這個(gè)時(shí)間要多久。整個(gè)流程下來(lái)，他從了解、知道到熟知、獨(dú)立運(yùn)作是兩年半的時(shí)間左右就能完成整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的理解，那么大家是否會(huì)迷茫，運(yùn)營(yíng)到最后是不是必須會(huì)向管理崗出發(fā)，而每個(gè)公司管理崗其實(shí)是有限的，那么我該如何去發(fā)展呢?

這里提一個(gè)概念——全棧運(yùn)營(yíng)。全棧技術(shù)或者全棧程序員的概念就是一個(gè)技術(shù)或者程序員能夠獨(dú)立完成多方面的一種開(kāi)發(fā)，這是一開(kāi)始技術(shù)這邊有的一個(gè)概念，但是這個(gè)概念再放到運(yùn)營(yíng)上叫全棧運(yùn)營(yíng)，是什么意思?它是指能掌握多種技能，并且能夠用這些技能進(jìn)行獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)，他具備了一堆我們剛剛提到的一些運(yùn)營(yíng)能力并且有側(cè)重點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)這塊有一個(gè)比較強(qiáng)的專業(yè)性。

最終會(huì)帶來(lái)一個(gè)什么樣的結(jié)果?這里的要點(diǎn)就是做一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)向前想一點(diǎn)，作為一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)，他要想到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是怎么做的、要想到數(shù)據(jù)分析是怎么做的，向前想一點(diǎn)、向后想一點(diǎn)，然后去用戶運(yùn)營(yíng)層面去統(tǒng)籌。例如我做用戶運(yùn)營(yíng)，我要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)寫(xiě)一些什么樣的文案和文章給我，我要做運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候我要知道后面的數(shù)據(jù)分析要怎么分析，甚至我能一個(gè)人把相關(guān)的工作都做完了。

所以總結(jié)來(lái)說(shuō)，全棧運(yùn)營(yíng)會(huì)從運(yùn)營(yíng)助理去到部門(mén)專員，他要懂?dāng)?shù)據(jù)，還要會(huì)一些其他的運(yùn)營(yíng)知識(shí)。所以，一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)從用戶運(yùn)營(yíng)助理去了解用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做，去到用戶運(yùn)營(yíng)專員要懂?dāng)?shù)據(jù)、要會(huì)一些其他的運(yùn)營(yíng)技能去統(tǒng)籌整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)。再到資深的用戶運(yùn)營(yíng)專員，他要懂用戶、要懂內(nèi)容是怎么做的、也要懂活動(dòng)是怎么做的。最后去到運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。這就是全棧運(yùn)營(yíng)的一個(gè)方向，也是全棧運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)概念。

它有第二個(gè)概念，特別是在運(yùn)營(yíng)內(nèi)部，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)我們做運(yùn)營(yíng)工作的時(shí)候涉及很多產(chǎn)品的工作，例如做活動(dòng)的時(shí)候我們要做一個(gè)原型的設(shè)計(jì)，可能還要跟進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度，我們做傭金的時(shí)候還要考慮這個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃是怎么樣的。所以與其說(shuō)常常是一個(gè)縱向的了解，對(duì)產(chǎn)品的了解甚至對(duì)產(chǎn)品的工作進(jìn)行細(xì)分，它其實(shí)是一個(gè)橫向的理解，來(lái)做一個(gè)全棧的運(yùn)營(yíng)。

這句話是我看了之前的一篇文章直接摘抄下來(lái)的，在另一篇文章上是這么說(shuō)的，“互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作中，能利用多種技能和工具，在快速學(xué)習(xí)能力的基礎(chǔ)上，”為什么說(shuō)快速學(xué)習(xí)?因?yàn)榘凑漳壳皝?lái)看，運(yùn)營(yíng)可以不需要很多產(chǎn)品幫我們的。“可以獨(dú)立完成產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、上線，”對(duì)于PPMoney來(lái)說(shuō)，我們能借助產(chǎn)品、借助開(kāi)發(fā)的一些工具給到我們?nèi)ビ?，已?jīng)可以算是一個(gè)開(kāi)發(fā)條件，“然后做運(yùn)營(yíng)推廣全流程的工作崗位，稱之為全棧運(yùn)營(yíng)”。

可以看一下我們的PPMoney的架構(gòu)大概就是這樣的，獨(dú)立的產(chǎn)品就是PPMoney，產(chǎn)品下分有一些需求分析、原型設(shè)計(jì)或者開(kāi)發(fā)能力，運(yùn)營(yíng)可能有品牌傳播、渠道推廣或者用戶維系等，研發(fā)的就不多說(shuō)。目前我們就是這樣去分我們的產(chǎn)品線的。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，因?yàn)楝F(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)能做越來(lái)越多的事情，例如“雙12”，我們不再需要像之前做活動(dòng)一樣，需要產(chǎn)品把我們做大量的一次性開(kāi)發(fā)去完成我們的需求。

慢慢地我會(huì)認(rèn)為整個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品線會(huì)分為很多條業(yè)務(wù)線，例如業(yè)務(wù)線一可能有一個(gè)全棧運(yùn)營(yíng)A去做。為什么只有一個(gè)人?一般這種業(yè)務(wù)性只會(huì)存在于我不知道這個(gè)項(xiàng)目成不成功，但是我需要有一個(gè)人去幫我做這類型的嘗試或者去創(chuàng)新的情況下，我可能需要這個(gè)全棧運(yùn)營(yíng)去幫我做，然后有產(chǎn)品的輔助和研發(fā)。如果業(yè)務(wù)線一類似于是一個(gè)PP合伙人，業(yè)務(wù)線二可能理解為一個(gè)積分商城，它有兩個(gè)全棧的運(yùn)營(yíng)去負(fù)責(zé)它的用戶運(yùn)營(yíng)、積分體系的一些想法和規(guī)劃的事情，然后再有產(chǎn)品的輔助。

運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂，上面只是簡(jiǎn)單的分析了一下，一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該擁有的思路，思路永遠(yuǎn)比做法重要的，希望從我的分享中，會(huì)讓大家明白運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么思考問(wèn)題，從中能啟發(fā)大家對(duì)不同事情的思考方向。

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