5月27日，中國銀聯(lián)聯(lián)合國內(nèi)40多家銀行宣布正式推出銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)二維碼，該二維碼將用于終端的掃碼支付。這代表著傳統(tǒng)銀行開始向第三方網(wǎng)絡(luò)支付發(fā)起了反攻。而一個多月前，籌備半年的非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付清算平臺即“網(wǎng)聯(lián)”也啟動了試運(yùn)行。線下移動支付市場硝煙味漸濃，現(xiàn)有的兩大巨頭支付寶和財(cái)付通，以及銀聯(lián)代表的傳統(tǒng)銀行、網(wǎng)聯(lián)代表的其他第三方支付企業(yè)，形成四大陣營群雄混戰(zhàn)的局面。
據(jù)了解，網(wǎng)聯(lián)的股東共44家，其中38家為第三方支付機(jī)構(gòu)。除了支付寶和財(cái)付通之外，其他均為市場份額較小的第三方支付企業(yè)。盡管支付寶和財(cái)付通占據(jù)了除央行外最大的股份，但網(wǎng)聯(lián)的成立仍被其他第三方支付企業(yè)視為打破巨頭壟斷獲得發(fā)展的新機(jī)會。有消息源稱，網(wǎng)聯(lián)最快將于6月份推出自己的統(tǒng)一移動支付解決方案。
老三拉卡拉份額下滑 京東百度艱難追趕
網(wǎng)聯(lián)的出現(xiàn)，為何受到眾多第三方支付企業(yè)的歡迎呢?這得從國內(nèi)移動支付市場的現(xiàn)狀說起。
5月17日，易觀智庫發(fā)布2017年第一季度《中國第三方支付移動支付市場季度監(jiān)測報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國第三方移動支付市場交易規(guī)模達(dá)到188091億，其中支付寶占比53.7%，財(cái)付通為39.51%，兩家企業(yè)加起來占據(jù)了9成以上市場。平安壹錢包連續(xù)兩個季度占據(jù)第三名，市場份額為1.76%。原來第二陣營的領(lǐng)頭羊拉卡拉急速下滑，已經(jīng)從榜單中消失。
對照易觀2017Q1和2016Q1的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)：1、財(cái)付通快速崛起，市場份額同比增加了16.48%;2、支付寶下降明顯，整體下滑將近10個百分點(diǎn); 3、中小企業(yè)的整體份額下降一半多，從16.5%下降到6.79%
在移動社交時代，騰訊旗下的財(cái)付通利用微信、手Q等的社交優(yōu)勢大小通吃，蠶食著幾乎所有對手的市場份額。強(qiáng)大如支付寶，也不得不吐出一部分市場，據(jù)說現(xiàn)在財(cái)付通的移動支付筆數(shù)已超過支付寶，只是交易額尚小于對手。不過支付寶其實(shí)不用太擔(dān)心，一來它原來的份額偏高，二來它在電商和線下等消費(fèi)場景有護(hù)城河，守住基本盤問題不太大。未來它可能還會被財(cái)付通搶走一部分市場，但最終雙方的份額會達(dá)到一個動態(tài)的平衡，第三支付市場的雙寡頭格局基本確立。
真正更值得關(guān)注的是，中小第三方支付企業(yè)的市場份額持續(xù)下降，加在一起還不到7%，面臨著嚴(yán)峻的生存困境。
缺乏用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)場景，是制約眾多中小第三方支付企業(yè)發(fā)展的命門。2016Q1市場份額1%以上的中小企業(yè)還有4家，0.5%以上的有9家。短短一年，1%市場份額以上的中小企業(yè)只剩下1家，0.5%以上的剩下了5家。其余近百家企業(yè)加在一起，也不過2.02%的市場份額，其生存之艱難可想而知。
其中最令人惋惜的就是拉卡拉。拉卡拉成立于2005年，是最早看到第三方支付市場前景的企業(yè)之一。當(dāng)支付寶還悶頭于淘內(nèi)自有交易服務(wù)時，拉卡拉就開拓第三方支付市場并率先進(jìn)軍線下。前幾年憑借先發(fā)優(yōu)勢在移動支付市場占據(jù)20%以上市場，成為僅次于支付寶的小巨頭。但隨著財(cái)付通的入場，拉卡拉無力應(yīng)對它和支付寶的雙向夾擊，從老二變成老三最終消聲匿跡，成為老大和老二打架導(dǎo)致老三消失的又一例證。
另外，消費(fèi)者的使用習(xí)慣也是其他支付企業(yè)無法繞過的門檻。百度和新美大其實(shí)都擁有不錯的用戶基礎(chǔ)或消費(fèi)場景，前者用戶基數(shù)達(dá)到億級，后者平臺訂單每日過千萬，但都難敵用戶粘性。2016Q1，百度錢包和錢袋寶的市場份額都在0.53%。一年后，百度錢包跌至0.36%，而新美大旗下的錢袋寶甚至因份額過小被歸到其他類。電商巨頭京東也遇到類似的難題，艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示2016Q1京東錢包在移動支付市場的占比為0.9%，和快錢、易寶并列第七名，與其電商排名第二的市場地位相差較遠(yuǎn)。這表明改變用戶原有的使用習(xí)慣，不論對什么企業(yè)來說都是個艱巨的任務(wù)。
由于將實(shí)現(xiàn)掃碼通付，將打破了支付寶和財(cái)付通的用戶、資金和技術(shù)優(yōu)勢，網(wǎng)聯(lián)的出現(xiàn)被不少第三方支付企業(yè)視為新的市場機(jī)會。
平安系壹錢包緣何成為黑馬
從市場份額來看，眾多第三方支付企業(yè)中，只有平安旗下的壹錢包(前身名為平安付)實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。其在移動支付市場的份額，從2016Q1的1.26%增長到2017Q1的1.76%，排名則從第六位攀至第三位。1.76%的市場份額甚至超過了身后第四名與第五名之和。這表明在第二陣營中，壹錢包的市場地位已經(jīng)具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。
壹錢包進(jìn)入第三方支付行業(yè)的時間相對較晚，App正式推出時間為2014年。平安的最新財(cái)報(bào)顯示，壹錢包2016年交易額達(dá)到2.8萬億元，而央行數(shù)據(jù)顯示2016年國內(nèi)第三方支付交易金額99.27萬億元，其市場份額超過了2.8%。在短短兩年多時間，就快速成長為第二陣營的領(lǐng)頭羊，壹錢包給其他第三方支付企業(yè)有何啟示呢?
1、合并萬里通，快速擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)
第三方支付能否發(fā)展起來，首先要達(dá)到足夠的用戶規(guī)模。如何通過拉新讓用戶“多”起來，對于任何后來者都是艱巨的任務(wù)。有實(shí)力的都可以拼爹，壹錢包也有個實(shí)力好爸爸——平安集團(tuán)，平安爸爸給它送來萬里通，幫其拉新導(dǎo)流。
兩家公司合并前，萬里通已經(jīng)是國內(nèi)最大的通用積分平臺，擁有數(shù)千萬用戶。去年9月萬里通APP正式并入壹錢包，為后者帶來了大量的用戶。數(shù)據(jù)顯示，去年底壹錢包用戶快速增長到7000多萬，一舉奠定了較大的用戶規(guī)模基礎(chǔ)。同時，借通用積分的吸引力，新的用戶持續(xù)涌入壹錢包。
2、豐富產(chǎn)品線，拓展更多消費(fèi)場景
對于第三方支付，消費(fèi)場景的重要性毋庸置疑。支付寶就是靠著淘內(nèi)網(wǎng)購這個最重要的消費(fèi)場景帶動起來的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，一般智能手機(jī)用戶的常用APP不超過8個，使用頻度低和非剛需的APP有隨時被卸載的風(fēng)險(xiǎn)。如何為自己的用戶創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)場景，讓用戶能時不時地“用”起來，就成為老客戶留存的關(guān)鍵。
壹錢包構(gòu)建消費(fèi)場景的兩個主要方式：1)以積分+支付服務(wù)定位為核心，加速豐富產(chǎn)品線，形成了生活、理財(cái)、商城、積分、支付等相對完備的產(chǎn)品線;2)內(nèi)部挖潛能，借力平安的綜合金融優(yōu)勢，深耕金融支付。對用戶而言，壹錢包解決的不是簡單的過賬支付，而是連接金融場景需求的深度支付。
3、優(yōu)惠活動較多，提高用戶粘性
前面說過，第三方支付企業(yè)面臨的一個問題，就是如何改變消費(fèi)者對支付寶和財(cái)付通的使依賴。壹錢包的作法并沒有秘訣就是在豐富的多場景基礎(chǔ)上，通過高頻次日常優(yōu)惠活動譬如免費(fèi)轉(zhuǎn)賬，以及大力度的造節(jié)促銷，不斷地強(qiáng)化訓(xùn)練用戶。在各種優(yōu)惠活動和激勵任務(wù)的帶動下，吸引用戶打開APP，從而達(dá)到強(qiáng)化使用習(xí)慣和提高用戶粘性的目標(biāo)。
壹錢包的做法取得了效果，用戶對激勵作出反應(yīng)，成功讓越來越多的用戶“活”了起來。在剛剛過去的520活動中，壹錢包宣布DAU峰值突破400萬，是去年920活動當(dāng)天的4倍。這種做法沒有太大難度，只是對于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力和資源投入的要求較高。
供中小支付企業(yè)參考的三個策略
不過，逆勢增長的壹錢包只是個別現(xiàn)象，無法掩蓋中小企業(yè)的整體困境。在兩大巨頭的擠壓之下，中小第三方支付企業(yè)的生存空間日益逼仄。不少企業(yè)甚至開始放棄個人支付業(yè)務(wù)，萎縮回競爭不太激烈、利潤率尚可的B端收單市場，包括前面說到的拉卡拉。
最近又有一批支付牌照被央行合并注銷，提醒著業(yè)界：央行監(jiān)管力度在不斷加大，留給自己的時間并不豐裕。在這種形勢之下，眾多中小企業(yè)必須盡快提升業(yè)務(wù)以保住牌照資源。它們想要突圍的話，不妨考慮以下的三個策略：
1、從垂直行業(yè)或細(xì)分市場入手
與支付寶和財(cái)付通直接正面對峙，肯定難有勝算。不妨避開對手鋒芒，從某個垂直行業(yè)或細(xì)分市場入手，難度會小得多。像易寶一年來的市場份額下降幅度較少，主要在于它比較專注于航旅業(yè)務(wù)這個細(xì)分市場，與兩大巨頭之間的業(yè)務(wù)交叉較小。有報(bào)道稱拉卡拉也在嘗試從高頻出行的公交卡著手，并已經(jīng)開始布局。
比較看好兩桶油的加油卡，面向數(shù)以億計(jì)消費(fèi)能力和接受新生事物能力較強(qiáng)的有車一族，加上周期性的強(qiáng)復(fù)購關(guān)系，是一個值得深挖的合作方向。此外，影院、出行、租房等行業(yè)都有望成為支付行業(yè)發(fā)力的契機(jī)。
2、聚焦于區(qū)域市場精細(xì)耕耘
中國市場龐大，只要抓住一個或多個重點(diǎn)區(qū)域市場，其體量也非?？捎^。央行最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國第三方支付累計(jì)交易81639.02億筆，金額99.27萬億元，同比增長99.53%和100.65%。
試想，如果第三方企業(yè)能集中資源，爭取在區(qū)域市場深耕獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，即便只拿下國內(nèi)市場的千分之一份額，即可達(dá)到1000億左右的交易規(guī)模。按萬分之三至五的凈手續(xù)費(fèi)計(jì)，其直接營收就能達(dá)到3000-5000萬元，足以成長為一家價值10億元級的企業(yè)。雖然目前仍未觀察到有類似的成功案例，但理論上是可以去嘗試的。
3、差異化經(jīng)營，以特色產(chǎn)品突圍
好產(chǎn)品能給企業(yè)增加競爭力，余額寶打響頭炮后，支付寶就一路向前勢不可擋。目前，第三方支付企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加上沒有規(guī)模優(yōu)勢，甚至連最簡單粗暴的價格戰(zhàn)都打不起來。產(chǎn)品和服務(wù)才是競爭的關(guān)鍵，支付市場也不例外。因此，除了在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，推行差異化經(jīng)營，別無捷徑。
如，平安壹錢包的續(xù)期寶就是一款特色產(chǎn)品，針對壽險(xiǎn)用戶續(xù)費(fèi)問題量身定做，以支付為基礎(chǔ)的客戶增值服務(wù)。壹錢包為平安壽險(xiǎn)投保人提供了把計(jì)劃繳納保費(fèi)的資金進(jìn)行投資理財(cái)，又能按時繳納續(xù)期保費(fèi)的服務(wù)。續(xù)期寶集投資和支付于一體，方便用戶又最大程度地創(chuàng)造收益。其他企業(yè)也可以針對用戶的不同需求，推出自己的特色產(chǎn)品來吸引用戶。
以上三個策略，往往需要搭配使用。比如說從垂直行業(yè)或區(qū)域市場入手就萬事大吉，不需要差異化了嗎?顯然不是，垂直行業(yè)或區(qū)域市場中用戶并非沒有其他選擇，只是對手以通用產(chǎn)品進(jìn)入，面臨的競爭壓力較小。在實(shí)際中，壹錢包就是把一、三這兩個策略結(jié)合起來使用，前者是企業(yè)定位和市場選擇，后者則是競爭策略。
網(wǎng)聯(lián)機(jī)會均等，具備競爭力才有望突圍
第三方支付想成功就必須抓住三個要素：用戶基礎(chǔ)、消費(fèi)場景和用戶粘度。如果能明確自己的定位，制定切合實(shí)際的策略并堅(jiān)決執(zhí)行，第三方支付企業(yè)還有機(jī)會搶到屬于自己的市場份額。
未來網(wǎng)聯(lián)新標(biāo)準(zhǔn)二維碼的實(shí)行，將為中小企業(yè)進(jìn)軍線下商業(yè)市場帶來難得的新機(jī)會。由于無需單獨(dú)推廣自己品牌的線下二維碼支付，加上切斷銀行直聯(lián)后破除了支付寶和財(cái)付通的資金優(yōu)勢，機(jī)會相對有利于其他第三方支付企業(yè)。
不過，網(wǎng)聯(lián)帶來的機(jī)會是均等的，第三方支付企業(yè)面臨的競爭并不會因此而降低，甚至還會加大，因?yàn)閭鹘y(tǒng)銀行也紛紛加入了戰(zhàn)場。想借機(jī)不勞而獲就能分一杯羹的念頭，最好趁早打消掉。不過好在，在一個比較公平的充分競爭市場中，企業(yè)是可以靠產(chǎn)品和服務(wù)、營銷等核心競爭力來說話的。屆時，或許就是小而美企業(yè)發(fā)力做大的最好時機(jī)。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲(miniant-cn)】
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
