域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)觀察者，一直沒有評(píng)論小米,直到CMO訓(xùn)練營(yíng)組織參觀小米總部,我覺得機(jī)緣到了。我曾也是一個(gè)忠實(shí)的小米用戶，給老爸送了臺(tái)米4，為家里裝了小蟻攝像頭。自從換了蘋果后，似乎就忘了小米，即使再需要一臺(tái)安卓機(jī)體驗(yàn)App時(shí)，我也是剁手搶了華為。不知道有多少人與我相似，曾青睞小米的實(shí)惠，但又不是從一而終的“純米粉”。

在2011年至2015年上半年，還沒有哪家公司能像小米代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不可遏制的新生力。當(dāng)穿著牛仔褲的雷軍站在碩大的PPT大幕前，用(和我一樣)不標(biāo)準(zhǔn)的湖北普通話演示新發(fā)布的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)場(chǎng)黑壓壓的年輕人發(fā)出的歡呼聲;當(dāng)《參與感》歡欣地描述怎么與粉絲一起“玩”營(yíng)銷時(shí)，并反向改造整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，立刻成為了批判傳統(tǒng)營(yíng)銷迂腐的活教材。

從2015年下半年至今，小米的聲譽(yù)與“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)宏大的概念捆綁而盛極而衰，輿情對(duì)這家全球估值最高的獨(dú)角獸公司有所反轉(zhuǎn);再加上華為、OV等傳統(tǒng)廠家的強(qiáng)勢(shì)回歸，樂視、魅族、錘子、360等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大多是一種“和尚摸得，我摸不得”的姿態(tài)與之刻意對(duì)標(biāo)。霎時(shí)間，小米成為眾矢之的。

關(guān)于小米，他的輝煌已經(jīng)成商學(xué)院教案，而人們對(duì)于其當(dāng)下處境，接下來要干什么捉摸不透。這句話是雷軍的演講中重復(fù)提到，“我跟很多人交流，覺得大家對(duì)小米的誤解多到了我自己都懶得解釋。”這次走進(jìn)小米，除CMO訓(xùn)練營(yíng)在京的VIP會(huì)員、市場(chǎng)高管外，還有港大紫荊共創(chuàng)俱樂部的朋友，他們有的還是從山東、河南鄭州、寧夏銀川專程趕飛機(jī)過來參觀學(xué)習(xí)。對(duì)于小米，公眾從來沒有降低探尋的興致。

小米之家，小米的百貨商店?

行程的第一站是參觀小米之家，位于華潤(rùn)·五彩城地下一層，這里的人氣旺到讓人產(chǎn)生一種走進(jìn)“美特斯邦威”的錯(cuò)覺，人們逛逛、隨處試用，然后有人去前臺(tái)買單。華為手機(jī)加盟店門可羅雀，穿著榮耀工裝的小伙子站在一排，望著斜對(duì)面的小米之家。CMO訓(xùn)練營(yíng)創(chuàng)始人班麗嬋對(duì)小米的待客之道面露怨色，沒有地方讓大家坐下喝杯茶，店員忙著招呼客戶，明智的做法似乎是扮作采購團(tuán)。

小米之家的店門口就放著一塊小米松果自主研發(fā)的手機(jī)芯片“澎湃S1”。2月28日，小米在國(guó)家會(huì)議中心專門為此舉辦了發(fā)布會(huì);“我心澎湃”的Slogan上架了所有手機(jī)的屏保，“澎湃”這個(gè)名字，掩飾不住小米公司對(duì)自主芯片的渴望，以及量產(chǎn)后登山觀海般的狂喜。而這個(gè)“鎮(zhèn)館之寶”擺在店門口，成了一個(gè)并不惹眼的裝飾。

小米之家的店內(nèi)布置有點(diǎn)像蘋果體驗(yàn)店，后者讓人們感受的是奢侈品的光滑纖巧，而小米之家的產(chǎn)品是你忍不住想買，并且有能力帶走，更像是一個(gè)精簡(jiǎn)版的家電賣場(chǎng)。小米之家不是一個(gè)展示窗口，而是要做實(shí)體零售，雷軍說要在三年內(nèi)開1000家(直營(yíng))小米之家。

天氣干燥，把玩手機(jī)時(shí)還帶靜電。我注意到一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，過去小米手機(jī)的Logo擺在手機(jī)正面的左上角，生怕人不知道;現(xiàn)在小米手機(jī)的Logo印在了金屬一體機(jī)身的背后，如果再用手機(jī)套的話，在地鐵里你無法一眼辨認(rèn)出身邊哪些是小米用戶了。

手機(jī)和小汽車的購買和使用，都受國(guó)人“愛面子”的民族性支配著。小米在產(chǎn)品的打磨、工業(yè)設(shè)計(jì)美學(xué)上的追求偏執(zhí)而又“變態(tài)”，他們能把充電寶、插線板、體重秤等產(chǎn)品做得極簡(jiǎn)考究，還沒有哪家公司的硬件能如此逼近蘋果，悲哀的是，小米手機(jī)卻被扣上“屌絲機(jī)”的帽子。國(guó)產(chǎn)手機(jī)開始往往桀驁不馴地叫陣洋巨頭，就像蘋果當(dāng)年年輕而無畏，但蘋果并非彼時(shí)老邁的IBM，有喬布斯布下的近乎神明的封閉體系，并且他還在不停地創(chuàng)新。

小米在產(chǎn)品上不屈不撓，有限的量產(chǎn)也吊足粉絲的胃口，但非蘋果手機(jī)始終無法給國(guó)內(nèi)用戶“我是中產(chǎn)”的標(biāo)簽。從手機(jī)Logo置放上看，小米確實(shí)妥協(xié)了，也成熟了?，F(xiàn)在買到的紅米的質(zhì)量和配置要比2年的小米Note還劃算，產(chǎn)品也高大上了很多，不得不說，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者享受到更精良的產(chǎn)品，而出口海外的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，定然是舉世無匹的!

主辦方讓我們先參觀小米之家，就讓改變了我們的固有印象，小米確實(shí)不只是一家手機(jī)公司或者一家軟件公司，小米有電視、筆記本、手環(huán)、血壓儀、音箱、空氣凈化器、VR一體機(jī)、(攝影)無人機(jī)、對(duì)講機(jī)、平衡車，甚至還有掃地機(jī)器人、電飯煲和電水壺······這一切在悄悄地延伸智能家居，又在選品上小心翼翼地避免與家電巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，目前小米生態(tài)鏈有200余款產(chǎn)品，CMO訓(xùn)練營(yíng)學(xué)員、亞海會(huì)展總監(jiān)錢靜女士順便買了一支水質(zhì)檢測(cè)筆，她說，“小米有點(diǎn)像無印良品了。”

有文章說雷軍從創(chuàng)業(yè)之初就想好了要做一家生態(tài)鏈公司，我不這樣認(rèn)為，正是由于手機(jī)做的越扎實(shí)、越耐用，購買的頻次就越低，而手機(jī)的毛利本身較低;要想提升單個(gè)用戶的復(fù)購率，只能做手機(jī)的衍生周邊產(chǎn)品，讓小米手機(jī)成為其他產(chǎn)品的“入口”和“遙控”，只要買了一臺(tái)小米手機(jī)，就會(huì)順利成章地關(guān)聯(lián)使用其他智能化產(chǎn)品。這更像是市場(chǎng)倒逼的結(jié)果，而非提前的商業(yè)布局。在發(fā)掘用戶的潛在需求甚至創(chuàng)造需求上，小米明顯要比單純的手機(jī)公司有著更高的格局。

不變的產(chǎn)品哲學(xué)與新的營(yíng)銷玩法

這一套商業(yè)邏輯并不易懂，小米之家的存在給了對(duì)手詬病其“什么都做，什么都不專”的余地。小米是一家硬件公司?是一家軟件公司?是一家平臺(tái)型公司?是電商公司?是一家零售公司?似乎都不是，而這些模式的優(yōu)點(diǎn)小米又兼而有之!人們?cè)放跣∶?，更多是把它?dāng)做一家賣手機(jī)極富煽動(dòng)力的公司，但小米的復(fù)雜度，超乎外界的想象!當(dāng)既有的解釋模型不適用這家多面突破、快速壯大的新巨頭時(shí)，勢(shì)必招來多重的異議。

參觀團(tuán)乘坐大巴前往小米新的辦公大樓，在一個(gè)階梯教室等待我們的是小米MIUI廣告銷售部營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓，這位鄭先生參與制作了搜狐視頻輸出的大IP——“屌絲男士”，演講自帶紳士范，和大家目光有交流，即使大段演繹小米產(chǎn)品特色時(shí)，也能拋出笑料把大家逗樂!

鄭子拓說，小米之所以能夠成為90后最喜歡的品牌在于產(chǎn)品力給了營(yíng)銷足夠多而好的素材，并且形成了默契的閉環(huán)，比如為了突顯小米MAX超長(zhǎng)待機(jī)功能，小米與BiliBili合作發(fā)起了一場(chǎng)連續(xù)19天的視頻直播。

如今互聯(lián)網(wǎng)思維似乎走下神壇，而我注意到“專注、極致、口碑、快”依然是小米的多元化業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。比如在“專注”和“極致”上，小米成立七年來共發(fā)行6個(gè)系列的手機(jī)，跟動(dòng)輒上百個(gè)型號(hào)的傳統(tǒng)手機(jī)纏上相比不足零頭，這讓小米可以集中精力生產(chǎn)出精品。鄭子拓提到一個(gè)細(xì)節(jié)，小米公司內(nèi)部曾有一張經(jīng)典的“改”字海報(bào)，滿張幾十上百個(gè)“改”字，而最后一個(gè)是“再改改”。

對(duì)于CMO的市場(chǎng)高管學(xué)員，不可避免要談及傳得神乎其神的“參與感”，鄭子拓認(rèn)為，與其把《參與感》奉為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的圣經(jīng)”，倒不如“把用戶當(dāng)朋友”，并在各個(gè)層面貫徹下來。鄭子拓舉了一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，小米客服團(tuán)隊(duì)沒有統(tǒng)一話術(shù)，我特意翻了小米商城的評(píng)論，一些用戶以“調(diào)戲”客服妹子的口吻給予反饋，得到了是充滿人情味的回復(fù)，看不出是為積分刷出來的好評(píng)。這也是90后用戶愿意在品牌上投射感情的原因，小米發(fā)覺并滿足了他們內(nèi)心的被需要。

互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是比拼大數(shù)據(jù)資源，誰的用戶的ID基數(shù)更大，所對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)更真實(shí)、更全面，更結(jié)構(gòu)化，誰就占據(jù)領(lǐng)先位置。當(dāng)線上搜索、購物、社交大數(shù)據(jù)被BAT壟斷，最有待可墾的數(shù)據(jù)資源實(shí)際上是物聯(lián)網(wǎng)(IOT)數(shù)據(jù)。小米生態(tài)鏈上的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是將數(shù)據(jù)回傳至小米云平臺(tái)，加上手機(jī)平均每天4.5個(gè)小時(shí)的高頻使用數(shù)據(jù)，以及小米商城的電商數(shù)據(jù)，組成了幾乎涵蓋互聯(lián)網(wǎng)所有服務(wù)維度的數(shù)據(jù);并且在隱私保護(hù)方面，小米發(fā)起并聯(lián)合17家互聯(lián)網(wǎng)公司同有關(guān)部門共同起草了互聯(lián)網(wǎng)隱私保護(hù)的相關(guān)法律。

在回答CMO學(xué)員關(guān)于小米在硬件上走成本定價(jià)路線如何實(shí)現(xiàn)盈利的問題時(shí)，鄭子拓介紹，除了硬件業(yè)務(wù)，小米目前還有會(huì)員增值服務(wù)、游戲、直播等業(yè)務(wù)，小米自創(chuàng)辦以來，一直秉承“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“的鐵人三項(xiàng)模式，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司而不是一家單純的硬件公司。在這樣的商業(yè)模式下，廣告業(yè)務(wù)正成為一個(gè)新的業(yè)務(wù)增收點(diǎn)?；?億米粉的規(guī)模，以及與米粉交流的豐富經(jīng)驗(yàn)，小米已通過產(chǎn)品矩陣和媒介資源,搭建起廣告主與用戶間的橋梁。

鄭子拓說，小米一直致力于為用戶提供一站式的智能生活服務(wù)，為用戶精準(zhǔn)推送有用的場(chǎng)景化信息,同時(shí)也為廣告主提供更有效的營(yíng)銷解決方案。據(jù)了解，小米與合作企業(yè)是通過“4M智能營(yíng)銷體系”即Moment(場(chǎng)景感知)、Media(全媒體觸達(dá))、Matching(精準(zhǔn)匹配)、Measurement(實(shí)效衡量)來執(zhí)行“精眾營(yíng)銷”。

小米不變的產(chǎn)品哲學(xué)與智能營(yíng)銷新玩法

這種大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于小米手機(jī)以及生態(tài)鏈產(chǎn)品使用基數(shù)，而小米最大的挑戰(zhàn)是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)行業(yè)以及家電行業(yè)中把用戶量級(jí)再上一個(gè)臺(tái)階，而目前小米顯然奉行的是一種平實(shí)而穩(wěn)妥的策略，那就是我買給你比市面上質(zhì)量更高的產(chǎn)品，而且還以相對(duì)更低的價(jià)格出售。正是這種滿足大眾消費(fèi)“物美價(jià)廉”需求，小米推行“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”，把紅米冠以“國(guó)民手機(jī)”，走“群眾路線”。

結(jié)語

小米的成功對(duì)于市場(chǎng)人來說，是回溯到了產(chǎn)品和營(yíng)銷相同的本質(zhì)——滿足用戶的需求，而小米之所以能成為現(xiàn)象級(jí)的品牌根植于小米對(duì)產(chǎn)品耐心打磨的極客基因。遺憾的是，在電影《大腕》中，“只買最貴的，不買最好的”的臺(tái)詞透露的“土豪勁”在匠心欠缺、略顯浮夸的市場(chǎng)中屢屢應(yīng)驗(yàn)，在一股盲目追逐品位的消費(fèi)升級(jí)熱面前，小米注定要成為同行看不慣的“斗士”，甚至在消費(fèi)回歸理性方面價(jià)值觀太正，有點(diǎn)唐吉坷德的味道;要用互聯(lián)網(wǎng)提升效率、拉低成本的“小米模式”還在不停的跨界中橫沖直闖·······參觀返程路上，我看到，夕陽照在五彩城橙色的小米招牌上，這是一家不甘寂寞的年輕公司!

作者：李星，策劃人,科技專欄作者，微信號(hào)即QQ：1598145405(靠譜的阿星)，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，公眾號(hào)：lixingo2o

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