一提到社會化營銷，杜蕾斯絕對是一個無法繞過的標(biāo)桿。杜蕾斯的創(chuàng)意海報互動性強(qiáng)，與品牌和產(chǎn)品契合度高，讓人拍案叫絕，但大多數(shù)廣告人在膜拜之后卻不得要領(lǐng)，生硬的模仿也往往是東施效顰。在圍觀杜蕾斯的同時，更應(yīng)該思考，為什么你不是杜蕾斯?從杜蕾斯身上我們能學(xué)到什么?
你賣的是*嗎?
十核雙莖頭
正所謂“飲食男女，人之大欲存焉”。成年人的人生必然離不開兩件事：美食和性。作為一個幾乎所有成年人都必須用的產(chǎn)品，杜蕾斯對消費(fèi)者而言更容易有感知。杜蕾斯每次發(fā)布性有關(guān)的話題，不但切合品牌定位，還有自帶流量的先天優(yōu)勢，被贊“污出新高度”，贏得了粉絲和大號的主動傳播。相比之下，一些品牌產(chǎn)品明明與性不沾邊，卻偏要采用“污”營銷，比如小米的“十核雙莖頭”，不但引起了劉詩詩粉絲的憤怒，也被網(wǎng)友斥為“低俗、齷齪”。這種只考慮曝光，不考慮效果的做法，會給品牌打上低俗的烙印，對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的傷害是很大的。
你塑造你的形象
穩(wěn)坐Social界第一把交椅的杜蕾斯官微，剛剛開通時的定位是“宅男”形象，發(fā)布的都是與產(chǎn)品相關(guān)的“自嗨”話題，并沒有引起大家的共鳴，粉絲數(shù)量少、互動少，微博品牌影響力收效甚微。為什么效果差?從百度指數(shù)中我們就可以發(fā)現(xiàn)原因：
杜蕾斯人群屬性
上圖“百度指數(shù)—人群畫像”中可以看出，在搜索“杜蕾斯”的人群中，20-29歲占42%，30-39歲占30%，說明這是一個年輕、富有激情和活力的群體，而缺乏性生活的“宅男”顯然不是目標(biāo)人群。杜蕾斯官微的運(yùn)營人員也意識到了這一點(diǎn)，于是將“有點(diǎn)壞、有情調(diào)、有生活、會調(diào)侃”的“紳士”作為新形象定位的方向?？v觀目前做的比較好的官微，都無一不在形象定位上下了苦功夫。比如，招商銀行是專業(yè)的理財專家形象，星巴克的形象定位是一個有點(diǎn)小資、有親和力、懂得生活的服務(wù)員，而順豐集團(tuán)的微博，活脫脫就是一位熱心幽默的快遞小哥。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，這種有個性的品牌形象更容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓品牌在競爭中脫穎而出。
有所為有所不為
金鵬遠(yuǎn)聲明
杜蕾斯官微最讓人佩服的一點(diǎn)，就是“有所為有所不為”。杜蕾斯的運(yùn)營團(tuán)隊曾說：“不談?wù)?，不涉及宗教，不攻擊競爭對手，不承諾自己做不到的事。做完這五條，基本上你能做錯的地兒就很少了。”在媒體不斷刷新的信息洪流和用戶不斷迭代的獵奇需要面前，無論是川普當(dāng)選還是林丹出軌，一些品牌都要強(qiáng)行借勢，雖然實現(xiàn)了品牌曝光，但很少達(dá)到正面效應(yīng)。比如在美國一次颶風(fēng)期間，Gap、American Apparel、Urban Outfitters等服裝品牌利用颶風(fēng)搞促銷，號召大家“像颶風(fēng)一樣橫掃我們的網(wǎng)上商店吧”，引起大量網(wǎng)友憤怒，“成功”登上了Business Insider最失敗營銷的榜單。而洗衣粉品牌汰漬(Tide)卻組建了一支移動洗衣車隊，拉著洗衣和干衣設(shè)備到災(zāi)區(qū)免費(fèi)提供洗衣服務(wù)，受到網(wǎng)友和災(zāi)區(qū)人民的好評。
可見，品牌營銷不當(dāng)，不僅無法“俘獲”消費(fèi)者的心，還會遭遇巨大的品牌危機(jī)。劉禹含認(rèn)為，對人性需求的洞察是一切營銷行為的前提，熱點(diǎn)發(fā)生后品牌運(yùn)營者要先評估狀況，洞悉社會主流輿論，然后以提供幫助或者解決方案的姿態(tài)出現(xiàn)。而面對自然災(zāi)害、明星丑聞等負(fù)面事件時，與其強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)，不如什么都不做。關(guān)于社會化營銷的探討與合作，歡迎添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會發(fā)表一些對社會化營銷的研究和理解，有意尋找相關(guān)信息的朋友，可以關(guān)注一同學(xué)習(xí)。
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