一個(gè)活動成不成功，不光要看活動的PV、UV或兌獎(jiǎng)人數(shù)，更重要是看轉(zhuǎn)化率有沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo);而活動的轉(zhuǎn)化率高不高，主要看你策劃的活動對用戶有沒有吸引力。
由于工作崗位關(guān)系，最近接觸的金融app運(yùn)營人員會比較多。在和他們接觸的過程中，經(jīng)常聽到他們抱怨，金融app活動運(yùn)營真是不好做，好不容易弄一次自己覺得挺不錯(cuò)的活動，數(shù)據(jù)也很可觀。可到了BOSS那，只有一句話：怎么購買了產(chǎn)品的用戶沒幾個(gè)呀?一下子對活動這一塊心灰意冷了，并表示真的不知道怎么提高活動的轉(zhuǎn)化率。
恰好，上周雙十一期間，作為2016年上半年金融類app排行榜TOP1的支付寶旗下的螞蟻花唄推出了“花唄免單”活動，并且取得了顯著的效果。所以，等待八戒今天以支付寶雙11“花唄免單”活動為案例談一談金融app活動策劃怎么做。
一、活動目的
都說不以結(jié)婚為目的的戀愛都是耍流氓，同理，沒有目的的活動也是耍流氓。什么活動運(yùn)營?活動運(yùn)營不就是針對某個(gè)需求或目的而策劃一場或多場活動，通過數(shù)據(jù)分析來監(jiān)控活動效果實(shí)時(shí)調(diào)整活動，從而提升KPI，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的推廣運(yùn)營作用的嗎?沒有目標(biāo)的活動都是無本之木。
不管是金融app還是其他類型的app，在做活動之前，運(yùn)營先要考慮你做這次活動的目的是什么。比如螞蟻花唄雙十一做的“花唄免單”活動，目的很明顯，就是為了提高支付寶用戶在雙十一這天使用花唄的概率。
二、活動創(chuàng)意
有了活動目標(biāo)，接下來就要想創(chuàng)意了。在金融app獲客成本居高不下的時(shí)代，作為金融app運(yùn)營做活動時(shí)，要認(rèn)清楚一點(diǎn)：你的活動有創(chuàng)意，撩得到用戶，引起了用戶的興趣或好奇，你的活動策劃算成功了一半。
而好的創(chuàng)意是需要運(yùn)營經(jīng)過長時(shí)間的收集和積累，并不斷思考得出來的，這一方面不多說。
“花唄免單”活動從本質(zhì)上來看，就是一個(gè)電商免單活動?？赡芎芏噙\(yùn)營會說，免單是電商常見的活動啊，這也算是創(chuàng)意嗎?確實(shí)，在一些人造的電商節(jié)期間，很多電商店鋪都會推出“前XX名付款用戶免單”或者“免息活動”，如下圖所示的雙11期間，京東白條“全場6期免息，首單12期免息”以及某店鋪“免單”活動。
但螞蟻花唄在免單的基礎(chǔ)上有自己的創(chuàng)意：2016年全年的花唄賬單一筆勾銷。免單，但我不止免一單，我是免你全面的賬單。
也許這就是所謂的“新創(chuàng)意源于舊創(chuàng)意卻又高于舊創(chuàng)意”吧。
三、活動標(biāo)題
活動標(biāo)題主要的作用就是讓用戶對活動的內(nèi)容一目了然，建議運(yùn)營在取活動標(biāo)題的時(shí)候盡量簡潔明了。
螞蟻花唄雙十一免單活動就簡簡單單的四個(gè)字“花唄免單”，用戶花唄免單，無需看第二眼就知道活動是干什么的。
四、活動文案
有些人可能覺得活動文案和活動標(biāo)題其實(shí)是一樣的，其實(shí)還是有些微區(qū)別的。當(dāng)然，也可以把活動標(biāo)題歸為活動文案里面。
活動文案是對整個(gè)活動主題、活動創(chuàng)意等的具體表現(xiàn)，包括活動標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對活動形象的選擇搭配等。文案是刺激消費(fèi)的，一個(gè)好的活動文案都要以促進(jìn)消費(fèi)為主要目的。
而想要刺激消費(fèi)，活動文案要能夠抓住用戶的興趣或能夠引發(fā)用戶共鳴，抓住用戶的心。
激發(fā)興趣如和用戶利益相關(guān)，有新鮮感，能夠抓住用戶的好奇心理;引起共鳴，讓用戶覺得“這個(gè)東西很適合我”或者“我一直想要的就是這樣的啊”，最后因?yàn)樾枰I單。
螞蟻花唄微博文案：雙11用花唄完成第1億筆付款的用戶，全年免單。你2016年的花唄賬單一筆勾銷，絕不逼逼#花唄免單#
活動頁面文案：“雙11用螞蟻花唄付款第1億筆付款成功的用戶全年免單!”
文案中的信息和app用戶的利益直接相關(guān)，且極具誘惑力，“2016年花唄賬單一筆勾銷”啊，這對于經(jīng)常用花唄剁手的用戶來說，簡直是福音啊，有木有?就算是沒有開通花唄的支付寶用戶，也有可能為了成為這第1億個(gè)雙十一付款的幸運(yùn)兒而特地開通花唄啊，人生難料，沒準(zhǔn)這個(gè)幸運(yùn)兒就是自己呢?
五、活動形式
App活動形式有很多種類型，從大的方面來分可以分為線上活動和線下活動。線下活動主要是地推、分享沙龍等;線上活動有app應(yīng)用內(nèi)(如線上分享、簽到、轉(zhuǎn)發(fā)、蓋樓、投票、抽獎(jiǎng)等)、微信公眾號活動(分享、點(diǎn)贊、收藏等)、微博活動、SNS社區(qū)活動等。
選擇合適的活動形式可以更好地完成活動目標(biāo)。如金融app想要提高用戶復(fù)購率，可以采用分享app抽優(yōu)惠券等活動。
螞蟻花唄開展“花唄免單”活動目的是為了讓雙十一那天，支付寶用戶都盡可能的使用花唄，所以采用了免單的形式。
六、活動門檻
設(shè)置活動門檻和參與方式是為了提高活動資源利用率，減少活動成本，限制參與用戶群體，讓一些不精準(zhǔn)的用戶被擋在活動門外。
如“花唄免單”活動說明中有提到，僅限雙11當(dāng)天在天貓、淘寶上用螞蟻花唄付款的用戶，且螞蟻金服及關(guān)聯(lián)公司的員工及家屬不得參與活動。一來是為了提高用戶在天貓、淘寶購物率(因?yàn)槠渌脚_如12306鐵道部等都是可以用螞蟻花唄付款的);二是為了保證活動的公平性(如螞蟻金服及關(guān)聯(lián)公司的員工可能知道一些內(nèi)幕等)。
七、活動獎(jiǎng)勵(lì)
很多app運(yùn)營知道活動獎(jiǎng)品要足夠有亮點(diǎn)，或者是選擇對用戶來說比較有共性的獎(jiǎng)品，但也有不少運(yùn)營在過分追求獎(jiǎng)品的獨(dú)特性，而忽略了獎(jiǎng)品也要和活動目的或產(chǎn)品相契合這點(diǎn)。
比如大家對iPhone手機(jī)都是來者不拒的，運(yùn)營也了解這一點(diǎn)，經(jīng)常會在做app活動時(shí)把iPhone手機(jī)作為噱頭。但其實(shí)iPhone*你的產(chǎn)品或活動目的根本扯不上任何關(guān)系。
建議在選擇活動獎(jiǎng)品的時(shí)候，要針對活動目的或產(chǎn)品。如“花唄免單”活動主要的目的是讓用戶使用花唄，所以獎(jiǎng)品是免一年的花唄賬單。獎(jiǎng)品直接和活動目的和產(chǎn)品本身掛鉤，即對用戶有實(shí)際作用，又提高了產(chǎn)品的使用率，還為產(chǎn)品做了一次曝光，一舉多得。
八、完整的活動流程
有一個(gè)完整的活動流程是一個(gè)優(yōu)秀的活動策劃必備要點(diǎn)。完整的流程可以讓用戶知道自己是否有條件參與活動、怎么去參加活動、在活動結(jié)束后領(lǐng)取獎(jiǎng)品等。一些app運(yùn)營有重視活動流程，但可能把流程弄得太麻煩了。比如用戶看了活動流程后還是云里霧里的，或者看了幾幾遍之后還是不知道怎么去做。這樣的活動流程只會帶來一個(gè)結(jié)果：本來想要參加活動的用戶看了流程就走了。
“花唄免單”的活動流程就寫的比較清晰明了，一點(diǎn)一點(diǎn)羅列出來：怎樣才是中獎(jiǎng)、獎(jiǎng)品返還形式及時(shí)間、公布結(jié)果時(shí)間、參與條件，還用黑體字提示用戶怎樣提高中獎(jiǎng)概率。
活動運(yùn)營作為app運(yùn)營工作內(nèi)容中的一個(gè)重要組成部分，必然是app運(yùn)營無法避過的一個(gè)坑。
而活動策劃作為活動運(yùn)營最重要的一部分，需要用戶平時(shí)多注意積累，看到有創(chuàng)意的活動懂得去研究。尤其是一些剛踏入app運(yùn)營行業(yè)的新手運(yùn)營，要多學(xué)會模仿、學(xué)習(xí)、借鑒，尤其要了解如何借鑒同行app產(chǎn)品的營銷活動 。
當(dāng)然，如果實(shí)在是覺得活動策劃太難做了，或者做活動開發(fā)周期太長，沒流量，或者活動參與度低的話，可以利用市面上比較優(yōu)秀的第三方app運(yùn)營工具來做活動。如活動盒子，是一款為app運(yùn)營提供解決方案的app活動運(yùn)營工具，通過形式多樣的活動和優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)品驅(qū)動用戶參與活動，并為app運(yùn)營提供任意位置靈活投放活動和場景化活動觸發(fā)活動的功能，幫助app運(yùn)營實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營。
作者：等待八戒，活動盒子(huodonghezi.com)品牌運(yùn)營推廣專員，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)及移動營銷推廣領(lǐng)域?；顒雍凶邮且豢罹珳?zhǔn)、高效、點(diǎn)對點(diǎn)觸發(fā)的app活動運(yùn)營工具。
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