一年一度的雙12臨近，重新洗牌后的O2O三巨頭糯米、美團(tuán)、口碑早早布局，紛紛推出各種給力促銷福利，糯米更是借助百度大數(shù)據(jù)優(yōu)勢別出心裁。三方各顯神通欲將雙12打造成類比雙11全民網(wǎng)購節(jié)的首個(gè)全民O2O節(jié)日。今年雙12對百度糯米來說無疑是千載難逢的機(jī)會，新美大整合初始尚無心戀戰(zhàn)，口碑匆忙上馬立足未穩(wěn)，百度借大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)造節(jié)專為糯米量身打造了“雙十二火鍋節(jié)”踢館，打響雙12圈地混戰(zhàn)。
百度糯米推出火鍋節(jié)，欲借大數(shù)據(jù)踢館雙十二
被人看做雙11延續(xù)的雙12于2011年出現(xiàn)，但同雙11逐漸從淘寶平臺一家節(jié)日過渡為全民網(wǎng)購節(jié)“好運(yùn)”相比，雙12給人的印象比較模糊，也一直未能深入人心。原因其實(shí)很簡單，中國有了雙11就不再需要第二個(gè)網(wǎng)購節(jié)。我們可以翻看日歷，任何一個(gè)節(jié)日一年都只出現(xiàn)一次，唯一性是節(jié)日最大的特點(diǎn)。雙12成不了雙11，需要重新賦予它新意義才能煥發(fā)造節(jié)背后蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)潛力。同淘寶延續(xù)網(wǎng)購節(jié)思路復(fù)制雙12相反，掌握海量用戶行為數(shù)據(jù)的百度，把雙12定性為生活服務(wù)的消費(fèi)日，通俗的說就是有意將雙12打造成“團(tuán)購節(jié)”。如果百度賦予雙12全新概念的戰(zhàn)略一旦成功，就可坐收雙12造節(jié)營銷紅利，從品牌影響到市場地位提升好處數(shù)不過來。
(百度指數(shù)“火鍋”曲線，每年12月都是高峰期)
為何要聚焦“火鍋”，百度大數(shù)據(jù)顯示，無論是五一、中秋、十一在節(jié)日期間，自助餐和火鍋是餐飲消費(fèi)排名最靠前的兩位，市場有剛性需求。
而根據(jù)百度大數(shù)據(jù)對歷年生活消費(fèi)趨勢大數(shù)據(jù)分析，12月份幾乎年年都是火鍋消費(fèi)高峰。其實(shí)，回首阿里雙11造節(jié)初衷，第一目標(biāo)是通過造節(jié)讓人記住淘寶，第二是雙11是換季購物高峰，網(wǎng)購潛力巨大，迎合消費(fèi)需求造節(jié)事半功倍。這一思路同百度大數(shù)據(jù)分析結(jié)果不謀而合，據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示節(jié)日期間，火鍋是僅次于自助餐(難以品牌化)的第二大餐飲消費(fèi)品類。
要把雙12打造成團(tuán)購節(jié)，百度大數(shù)據(jù)指導(dǎo)糯米節(jié)日營銷，得出結(jié)論最好的切入點(diǎn)是“火鍋”。數(shù)據(jù)顯示，2015年11月，百度糯米在全國范圍內(nèi)火鍋門店數(shù)量比去年同期增加70%，月度流水同比增長3倍以上。雙11起初以換季冬裝為引爆點(diǎn)，用點(diǎn)撬面。雙12同樣具備雙11成為全面節(jié)日的元素，打造聚焦成生活消費(fèi)的團(tuán)購節(jié)最合適不過。
百度以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐精準(zhǔn)造節(jié)的能力有目共睹：從3·7女生節(jié)、看電影“超級星期六”，到5·17吃貨節(jié)、6·20五周年慶、7·18暑期大趴、8·22七夕節(jié)，再到在電商盛會雙十一中的“劫后大補(bǔ)”，走的就是通過大數(shù)據(jù)對網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的深入分析，推出接地氣節(jié)日，讓用戶記住“糯米”。而百度糯米這些造節(jié)行動創(chuàng)造出的單日流水紀(jì)錄也不停刷新，從2億、3.5億到4.5億，不僅單日流水值取得階梯式暴增，而且百度糯米業(yè)務(wù)也在這些節(jié)日或造節(jié)營銷中取得螺旋式快速上升發(fā)展。
雙12混戰(zhàn)：美團(tuán)點(diǎn)評、口碑，燒錢老套路能走多遠(yuǎn)
雙11只有一個(gè)，作為有著很深電商烙印的雙12，發(fā)掘其O2O消費(fèi)潛力，需要團(tuán)購巨頭一起推動造大聲量，才有夯實(shí)其概念化的機(jī)會，不過分析各家雙12的動作，新美大和口碑似乎并未走心。
口碑：先以口碑“雙12”的動作來講，口碑網(wǎng)在雙12期間促銷邏輯是線下+支付寶。提出1億折扣，推出了覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機(jī)場、美容美發(fā)、電影院等八大線下場景的促銷活動，一是強(qiáng)調(diào)“五折”概念;二是強(qiáng)調(diào)“全球”?？诒畡倽M血復(fù)活百業(yè)待興，在雙12一口氣八大線下場景的促銷做法缺少聚焦，并且12個(gè)國家同時(shí)起步，戰(zhàn)線太長難成協(xié)同效應(yīng)。另外可看出雙12口碑主要基于支付寶來發(fā)力，以支付來倒推，對亟待圈地自肥的口碑來說已喪失在雙12節(jié)日營銷中的主動權(quán)。
新美大：新美大在雙12的邏輯，延續(xù)節(jié)日就打折扣的老路子。在即將到來的“雙十二”，新美大稱將攜手全國超過100萬家餐飲門店，在100多座城市線上線下聯(lián)動，推出連續(xù)7天優(yōu)惠。從動作來看同往常節(jié)日營銷路數(shù)差不多，雙12的促銷內(nèi)容同美團(tuán)今年“惠戰(zhàn)11.11”(吃喝玩樂5折開搶專場大促活動)并未有太大區(qū)別。
另外，大眾點(diǎn)評在雙12期間推出了以零售品牌為主的“123購物趴”，意義大于本質(zhì)?？偨Y(jié)一下新美大的動作，無論美團(tuán)采取的常規(guī)促銷還是大眾點(diǎn)評的零售代金券，似乎都不太走心，幾乎延續(xù)以往遇到節(jié)日就打一波折扣的思路，難以深度發(fā)掘節(jié)日消費(fèi)潛力。
大數(shù)據(jù)節(jié)日精準(zhǔn)營銷才是大勢所趨
真正把雙12當(dāng)成事業(yè)來干的，百度糯米是最積極的一份子。百度糯米“雙十二火鍋節(jié)”定于12月11日—13日，覆蓋全國上百城市、上萬火鍋店，目前已經(jīng)有東來順、寬板凳、小肥羊、府城肥牛等數(shù)百火鍋品牌加入到這場年終盛大火鍋節(jié)中。拿出最低一折起的優(yōu)惠福利吸引精準(zhǔn)人群，同時(shí)百度糯米還給用戶發(fā)放專屬紅包、全場滿減優(yōu)惠券、會員專享折上折等優(yōu)惠。可見百度糯米要做的不是參與一把雙12就走，而是要給雙12烙上火鍋印記。
相比口碑及新美大大而全缺失聚焦的做法，百度糯米以火鍋為突破口，給雙12賦予了一個(gè)鮮明的特征。但這種打法首先要過的是用戶心理認(rèn)同一關(guān)，畢竟雙12舉辦多年，想要將雙12打上團(tuán)購的特征需要培養(yǎng)用戶消費(fèi)認(rèn)知。其實(shí)，有著百度技術(shù)為支持的百度糯米，近期走技術(shù)范O2O的戰(zhàn)略愈發(fā)明顯。比如在雙十二火鍋節(jié)期間，百度糯米特別推出“火鍋在線排隊(duì)”功能，另外還有全景地圖查看、附近商圈、會員專享推薦等功能協(xié)同服務(wù)，力爭做有技術(shù)的團(tuán)購網(wǎng)站，從折扣+服務(wù)入手打造火鍋節(jié)。
最能區(qū)別百度糯米和新美大、口碑的是，百度糯米大數(shù)據(jù)指導(dǎo)火鍋店節(jié)日營銷，根據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示23%網(wǎng)民熱衷于在吃火鍋的時(shí)候配紅酒，啤酒、白酒和碳酸飲料是火鍋消費(fèi)的萬能搭配，四川火鍋同豆奶、廣東火鍋與涼茶、北京火鍋與酸梅湯的搭配是不同地域火鍋消費(fèi)特色。這些數(shù)據(jù)提前分享給火鍋店，為火鍋店于雙十二火鍋節(jié)打好提前量提供了數(shù)據(jù)支持。
通過大數(shù)據(jù)，洞悉市場的需求，有的放矢，一方面解決了消費(fèi)者的訴求，另一方面也可以用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)商家運(yùn)營，這才是節(jié)日營銷的重中之重，單純的粗狂型、沒有技術(shù)含量的節(jié)日營銷已然落伍。
在雙12的O2O團(tuán)購大戰(zhàn)中，百度糯米、口碑、新美大動作各異，從對雙12造節(jié)勢能開發(fā)上，百度糯米要比之口碑、新美大更積極，已經(jīng)不再是節(jié)日參與者，主動承擔(dān)起推動者責(zé)任。百度糯米憑借百度大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，推出“雙十二火鍋節(jié)”鮮明易辨識，并用差異化策略壓制美團(tuán)、口碑。既是一次風(fēng)險(xiǎn)嘗試，也是一個(gè)很好夯實(shí)優(yōu)勢地位的機(jī)會。在百度糯米公布的2014年1月至2015年11月的數(shù)據(jù)顯示，火鍋文化已經(jīng)風(fēng)行于全國各地，即便在揚(yáng)州、廈門這樣的小清新城市也存在著大量火鍋的擁躉。在百度大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下糯米以火鍋為雙12團(tuán)購?fù)黄瓶跇?biāo)新立異，技術(shù)范的團(tuán)購O2O能否產(chǎn)生奇效，我們拭目以待。
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