自2009年天貓商城(曾用名為淘寶商城)開展“雙十一”促銷活動至今，七年的時間里我們見證了中國網(wǎng)上購物的飛躍式發(fā)展。從管理經(jīng)濟學理論的角度來看，消費者偏好、價格需求彈性以及歧視價格相關(guān)理論均在天貓商城“雙十一”有所運用。
阿里巴巴至今雖然只有16年的時間，但其發(fā)展和影響卻遠遠超出了人們的預期。天貓商城作為阿里巴巴的重要部分，因為“雙十一”購物狂歡節(jié)而被消費者所熟知和喜愛，已經(jīng)成為當今電子商務B2C領(lǐng)域的重要平臺。
截止到2015年10月，天貓商城“雙十一”購物節(jié)已經(jīng)舉辦6年，下個月即將迎來第七年。在過去的六年里，“雙十一”期間天貓商城的成交額爆發(fā)式增長，2009年銷售額僅為5200萬元，第二年即2010年便增至9.36億元，2011年飆升至52億元，在2012年更是刷新全球網(wǎng)購節(jié)單日銷量記錄實現(xiàn)191億元成交額，2013年“雙十一”銷售額達362億元，占到當天中國社會消費品零售總額的一半以上，2014年的戰(zhàn)績更是突破了571億元。天貓商城“雙十一”的成功背后到底有什么秘訣呢?接下來文章將通過分析天貓商城“雙十一”購物狂歡節(jié)不同產(chǎn)品的價格和促銷手段，更加深刻的理解消費者偏好、價格需求彈性、歧視定價方法，解密天貓成功的原因，并希望能夠?qū)ζ渌娚痰漠a(chǎn)品的定價和促銷帶來啟發(fā)。
一、消費者偏好、需求價格彈性和價格歧視理論概述
(一)消費者偏好的概念
消費者偏好是指消費者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。某種商品的需求量與消費者對該商品的偏好程度正相關(guān)：如果其他因素不變，對某種商品的偏好程度越高，消費者對該商品的需求量就越多。
(二)價格歧視的概念
價格歧視實質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。
二、消費者偏好、需求價格彈性和價格歧視在天貓商城“雙十一”的實際運用
(一)消費者偏好分析
1、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者偏好進行分析
商品的豐富性直接影響電商的競爭力，而海量的商品數(shù)目、繁雜的分類體系以及復雜的非結(jié)構(gòu)化的商品屬性數(shù)據(jù)往往讓用戶無法精準搜索到自己最想要的商品。所幸阿里巴巴率先引入云計算技術(shù)，通過電商平臺集成海量數(shù)據(jù)，擁有強大的數(shù)據(jù)分析能力后，能夠通過消費者的搜索習慣和購買行為得到消費者偏好。
第一，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓天貓商城通過追蹤用戶足跡、搜索記錄等信息進行分析，從而為更好地了解用戶需求、了解用戶偏好提供可能性。利用大數(shù)據(jù)的分析能力，能夠提供給賣家決策層的將會是一個從各個領(lǐng)域進行了全面篩選的信息，這能讓賣家更準確地了解市場、客戶、以及自己的產(chǎn)品。第二，大數(shù)據(jù)使賣家的決策更及時。由于大數(shù)據(jù)分析是實時進行的，這提升了決策的效率，縮短了企業(yè)從創(chuàng)新、生產(chǎn)到產(chǎn)品推出市場的時間，在高度競爭的市場中，速度快的意義重大。第三，在大數(shù)據(jù)時代，可以通過海量數(shù)據(jù)對經(jīng)濟行為進行分析，一旦有新動態(tài)立即予以關(guān)注，從而實現(xiàn)對新生事物的早期干預和分析，具有前瞻性。這種前瞻性可以用來預測行業(yè)趨勢等對企業(yè)影響深遠的信息。例如天貓網(wǎng)頁最下方的 “猜你喜歡的寶貝”等網(wǎng)絡推薦就屬于此類。所以，在“雙十一”期間，天貓商城的賣家通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以直觀的了解到消費者的第一手信息，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)反映出來消費者偏好，選擇最適合自己產(chǎn)品的促銷方式。
2、利用預售模式對消費者偏好進行分析
2014年天貓商城“雙十一”與往年相比，這次的宣傳和商戰(zhàn)來的更早。以前，只是有商家自己進行一些預熱活動，以優(yōu)惠的價格吸引消費者，從2014年起，天貓推出了預售活動，從10月15日至11月10日起分階段進行，也就是消費者登陸預售平臺先付定金再付尾款就能買東西，預售商品包括稀缺品、集采商品以及根據(jù)消費者個性定制的商品。而這一模式的成功也讓預售這種方式在今年的天貓商城將繼續(xù)沿襲。
預售模式的實行實際上是C2B的一種嘗試，也就是先有銷售訂單，再有生產(chǎn)，再有運輸，再有流通，最后實現(xiàn)銷售。比起傳統(tǒng)的銷售方式，消費者的需求和偏好能夠提前被廠商知曉，將有助于商家更精準鎖定消費者、提前備貨，更有效地管理上下游供應鏈。
(二)需求價格彈性分析
1、對比天貓商城和淘寶網(wǎng)產(chǎn)品降價效果分析
天貓商城屬于商家銷售平臺，多為企業(yè)或者公司直銷形式銷售產(chǎn)品，是眾多品牌產(chǎn)品的銷售商城。所以比起集市一般的淘寶商品，天貓商城的產(chǎn)品品質(zhì)更有保障。因此，天貓與淘寶會員的購買目錄有著明顯差異：天貓商城的用戶更注重生活品質(zhì)，一般多購買圖書、洗護用品、3C產(chǎn)品等改善生活質(zhì)量的類目消費占比比較高。淘寶網(wǎng)的用戶相比天貓商城的用戶則更注重網(wǎng)絡虛擬身份方面的消費，比如網(wǎng)絡游戲、QQ增值服務等，同時淘寶網(wǎng)會員也更偏好個性化產(chǎn)品，比如服飾配件和個性定制服務。根據(jù)消費者購買商品的種類和價格分析，天貓商城出售的產(chǎn)品需求價格彈性要高于淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品。所以由此看來，在天貓商城進行“雙十一”降價活動的效果要優(yōu)于淘寶網(wǎng)。
2、對比天貓商城內(nèi)部不同產(chǎn)品降價效果分析
2014年天貓商城“雙十一”期間商家交易前十名分別是：小米官方旗艦店、華為官方旗艦店、海爾官方旗艦店、林氏木業(yè)家具旗艦店、優(yōu)衣庫官方旗艦店、韓都衣舍旗艦店、杰克瓊斯官方旗艦店、羅萊家紡官方旗艦店、魅族官方旗艦店、全友家居官方旗艦店。其中小米官方旗艦店成交15.6億，總共115.9萬臺手機。通過觀察“雙十一”交易排名前十的店鋪，結(jié)合“雙十一”前后的產(chǎn)品的銷售情況，我們不難得到降價的方式對于數(shù)碼產(chǎn)品、家具產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品的影響比較大。這些商品的原價在一定的時期內(nèi)波動不大，在不同的地域和店鋪價格相差不大，而利用“雙十一”降價促銷對消費者的吸引作用巨大。這是因為這幾類的需求價格彈性較其他種類產(chǎn)品更大，所以降價對銷售量的影響效果更加明顯。所以，商家絕對不會對大米這類生活必需品的剛性消費品進行降價促銷，一方面利潤微薄，另一方面相關(guān)產(chǎn)品的促銷對于銷量的影響并不明顯。
(三)價格歧視分析
在“雙十一”這一天我們可以看到很多天貓的賣家都會給消費者分發(fā)一定金額的優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券需要消費者自主領(lǐng)取，領(lǐng)取后才能夠在付款時自動作為現(xiàn)金抵用。大多數(shù)的優(yōu)惠券有一定的數(shù)量限制，如果消費券被其他消費者提前領(lǐng)光，則不能繼續(xù)被領(lǐng)取使用。這其實就構(gòu)成了一級價格歧視：希望低價購買產(chǎn)品的消費者需要提前搶得優(yōu)惠券從而以更低的價格進行交易，而對于那些不迫切需要更多優(yōu)惠的消費者商家則會獲得未使用優(yōu)惠券的更高的銷售價格。
而二級價格歧視也同樣在“雙十一”存在：即通過對相同貨物或服務的不同消費量索取不同的價格來實施。例如聚劃算中的量販團，消費者購買產(chǎn)品的數(shù)量越多，產(chǎn)品價格就越低。通過二級價格歧視，雖然價格普遍下降了，但是通過擴大產(chǎn)量和實現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟，較低的單位成本仍能增加商家的利潤，且低價格能吸引客戶、帶來回頭客、促進二次消費等。
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