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特邀嘉賓

肖明超：知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)精眾營(yíng)銷理論開(kāi)創(chuàng)者。擔(dān)任美國(guó)艾菲獎(jiǎng)、金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獎(jiǎng)等大獎(jiǎng)評(píng)委，被媒體稱之為中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)與營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的“趨勢(shì)占卜師”，常年為國(guó)際國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)和媒體機(jī)構(gòu)等提供趨勢(shì)洞察、策略咨詢、數(shù)字營(yíng)銷與創(chuàng)新傳播服務(wù)。

前言：整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)存在著區(qū)域的差異、文化的多元、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、消費(fèi)者的多樣。消費(fèi)者也在經(jīng)歷一個(gè)從分化到重聚的演進(jìn)過(guò)程;與此同時(shí)，大眾消費(fèi)也已經(jīng)被更多細(xì)分的價(jià)值觀、族群行為方式、需求形成的族群所打破。而每個(gè)企業(yè)都希望能夠去捕獲所有的消費(fèi)者。但實(shí)際上，這已經(jīng)成為一個(gè)非常艱難的事情。

精眾營(yíng)銷是何方神圣?

從過(guò)去較為分散的大眾營(yíng)銷，到現(xiàn)在演變出新的一個(gè)路線。我們把這個(gè)稱之為是精眾營(yíng)銷。對(duì)精眾營(yíng)銷有四個(gè)定義：

第一，精選。企業(yè)想獲得更高的附加值或者獲得更大市場(chǎng)或者根據(jù)消費(fèi)力的人群，首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)精選。這個(gè)精選某種程度上，也代表消費(fèi)者在某一個(gè)消費(fèi)的共同點(diǎn)、興趣愛(ài)好、內(nèi)容上的聚合，這種聚合代表的是一種消費(fèi)價(jià)值的匯聚。

第二，精英。社會(huì)的精英群體，是消費(fèi)潮流的締造者和引領(lǐng)者，甚至在推動(dòng)著大眾的消費(fèi)，企業(yè)抓住精英，就抓住了消費(fèi)的趨勢(shì)引導(dǎo)者和擴(kuò)散者。

第三，精致。對(duì)這部分人群而言，他們對(duì)品質(zhì)生活更為關(guān)注。他們更看重內(nèi)在的涵義、品牌的文化，更注重精神層面的追求，而不是單純只看重一些表面或者功能性的指標(biāo)。

第四，精明。互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，信息越來(lái)越泛濫。這個(gè)時(shí)候，品牌不是要向消費(fèi)者傳遞更多的信息，而是要更準(zhǔn)確的傳遞信息，要能夠?yàn)橄M(fèi)者傳遞信任和品牌體驗(yàn)，因此，簡(jiǎn)單粗暴的重復(fù)的信息傳遞模式，已經(jīng)很難去影響到今天追求品質(zhì)的人群。

總的來(lái)說(shuō)，精眾營(yíng)銷是企業(yè)在品牌的升級(jí)和轉(zhuǎn)型過(guò)程中，針對(duì)市場(chǎng)引領(lǐng)型的、先進(jìn)的消費(fèi)群體開(kāi)展的營(yíng)銷。它針對(duì)的是如何能夠讓整個(gè)企業(yè)更精致化，如何能夠讓品牌變得更具有美感，如何能夠讓品牌更能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

(圖片來(lái)自肖明超老師，未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載)

1、“精準(zhǔn)營(yíng)銷”與“精眾營(yíng)銷”：一字之差，本質(zhì)大不同

精眾營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷不是一回事，首先在概念上不能混淆。主要區(qū)分為三方面：

a、精眾營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)全面的系統(tǒng)，而精準(zhǔn)營(yíng)銷更多是強(qiáng)調(diào)一種動(dòng)作、技術(shù)手段及其方法。

b、精眾營(yíng)銷鎖定的是具有某種特點(diǎn)的聚合型的群體，這個(gè)群體身份是真實(shí)的、鮮活的、可以識(shí)別的，更強(qiáng)調(diào)挖掘消費(fèi)者需求背后的動(dòng)機(jī)，是多種營(yíng)銷方式的融合，而精準(zhǔn)營(yíng)銷更多是通過(guò)定位、技術(shù)、賬號(hào)和精準(zhǔn)推送的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，界面是冰冷的。

c、精眾營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的深度影響，建立的是一種強(qiáng)關(guān)系，而精準(zhǔn)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)的還是信息的到達(dá)與覆蓋，看起來(lái)好像是強(qiáng)關(guān)系，實(shí)際上是一種弱關(guān)系。

比如短信營(yíng)銷，我們說(shuō)它是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷，但不是精眾營(yíng)銷。為什么?因?yàn)榫娦枰獋鬟f的是信任感，而短信營(yíng)銷傳遞的更多是一種信息的鋪天蓋地的到達(dá)，但這個(gè)信息并不是消費(fèi)者主動(dòng)想關(guān)注的，甚至是帶有打擾性的，這就是精眾營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷比較大的區(qū)別。

只是通過(guò)一種簡(jiǎn)單的技術(shù)手段去推送信息的營(yíng)銷，我們不認(rèn)為它屬于精眾營(yíng)銷的范疇。精準(zhǔn)是一種相對(duì)的，只是基于一些標(biāo)簽的判斷和識(shí)別實(shí)現(xiàn)的。但是，在精眾營(yíng)銷里，我們更強(qiáng)調(diào)人、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)或者強(qiáng)調(diào)空間的存在。

比如說(shuō)，在健身會(huì)所里的人群，你可以用精準(zhǔn)的方式去影響，你可以通過(guò)會(huì)員卡的信息系統(tǒng)，給消費(fèi)者傳遞信息，做到精準(zhǔn)。但是，這種影響力對(duì)于他來(lái)講，比較弱。因?yàn)檫@個(gè)人群有自己的主張，自己的偏好，你用精準(zhǔn)的手段只能做到“打中”，但是并不能真正的“打動(dòng)”。

精眾的特征中，之所以有一個(gè)特征是「精明」，就是說(shuō)，你可以在健身會(huì)所，基于大家的共同興趣愛(ài)好前提下，來(lái)進(jìn)行一些消費(fèi)者圈層的互動(dòng)或者是體驗(yàn)營(yíng)銷。但是，你如果說(shuō)他從會(huì)所回到家以后，你再給他發(fā)信息，他是反感的，因?yàn)槟阌盟^的“精準(zhǔn)”干擾了他。

2、如何做出更加自然的廣告?

a、 路虎：“一樣是跑，不如跑的自有其道”

在我們構(gòu)建精眾營(yíng)銷TRUST模型里，是建立信任。在這個(gè)模型當(dāng)中特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，你的創(chuàng)意一定要跟環(huán)境共生。創(chuàng)意如何和環(huán)境共生呢?其實(shí)最好的營(yíng)銷就是最自然的伴隨。也就是當(dāng)消費(fèi)者在某一個(gè)特定的空間和時(shí)間的場(chǎng)景里，你的廣告和他當(dāng)時(shí)所處的場(chǎng)景能夠高度融合，那么就能夠產(chǎn)生非常大的共鳴。這種共鳴不單純是傳遞一個(gè)信息，而是能夠打動(dòng)他真正的內(nèi)心。

例如，路虎攬勝極光為了適配健身會(huì)所這樣的一個(gè)精眾空間，首次摒棄全球通用廣告畫面的模式，嘗試與健身環(huán)境共生的創(chuàng)意，與健身人群進(jìn)行了一場(chǎng)身臨其境的品牌對(duì)話。它在跑步機(jī)、瑜伽墊、游泳池等都修改了廣告畫面，攬勝極光圍繞健身會(huì)所的特點(diǎn)，例如：跑步機(jī)創(chuàng)意貼——“一樣是跑，不如跑的自有其道”，這樣的畫面就會(huì)讓當(dāng)時(shí)在跑步機(jī)上的人群達(dá)到場(chǎng)景的共鳴，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與場(chǎng)景的融入性，這就是精眾營(yíng)銷的魅力所在。

b、沃爾沃、本來(lái)生活：不加班、不應(yīng)酬，回家吃飯!

沃爾沃和本來(lái)生活曾發(fā)起一個(gè)717回家吃飯日活動(dòng)，這是基于精眾生活的一種場(chǎng)景引導(dǎo)。沃爾沃強(qiáng)調(diào)的是北歐的感覺(jué)，希望大家在將身心投入事業(yè)追求極致之余，應(yīng)該擁有北歐的幸福生活，這是對(duì)精眾發(fā)出一種倡導(dǎo)，希望大家能夠回家吃飯;而本來(lái)生活，也在這里融入得很好——你回家吃飯的話，你可能需要去本來(lái)生活上購(gòu)買生鮮食品等。

所以這個(gè)是基于精眾的跨界的場(chǎng)景引導(dǎo)的營(yíng)銷。這個(gè)營(yíng)銷其實(shí)就是一種非常好的，融合精眾生活的狀態(tài)，正能量的倡導(dǎo)，這些都和品牌做了非常好的結(jié)合。

(圖片來(lái)自肖明超老師，未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載)

3、精眾營(yíng)銷：構(gòu)建美學(xué)，遠(yuǎn)離簡(jiǎn)單粗暴

現(xiàn)在營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)混沌的時(shí)代。我說(shuō)的這個(gè)混沌是什么呢?越來(lái)越多碎片化的媒體在興起，互聯(lián)網(wǎng)思維也大行其道。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，很多品牌也變得非常焦慮，營(yíng)銷的一些噱頭概念也非常多。但是營(yíng)銷真正的本質(zhì)是什么，還是要回到消費(fèi)者生活，要真正能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)心的一種共鳴和喜愛(ài)，而不是簡(jiǎn)單粗暴、低價(jià)或低俗的營(yíng)銷。

我們強(qiáng)調(diào)的進(jìn)入美學(xué)是說(shuō)，一個(gè)具有美學(xué)的品牌，才能夠讓人們的生活變得更加美好。那么只有能夠創(chuàng)造美好生活的品牌，帶給消費(fèi)者生活更好的一種體驗(yàn)，更愉悅的一種感受，才能夠真正進(jìn)入到消費(fèi)者長(zhǎng)期的選擇里面，這個(gè)品牌才能夠活的更好或者說(shuō)更有持續(xù)性的發(fā)展。營(yíng)銷的本質(zhì)就是要回歸消費(fèi)者的生活，通過(guò)建立起跟消費(fèi)者情感的共振點(diǎn)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷。

今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體看起來(lái)是變得越來(lái)越碎片，但是帶來(lái)的另外一個(gè)結(jié)果就是消費(fèi)者對(duì)信息越來(lái)越抗拒，簡(jiǎn)單粗暴推送式的、爆炸性的、強(qiáng)制性的、吆喝式的這種營(yíng)銷，越來(lái)越受到消費(fèi)者的抗拒和反感。

就像剛剛出臺(tái)的中國(guó)的新的廣告法一樣，這次廣告法的打擊力度非常大，就是直接打擊虛假?gòu)V告，給我們的啟發(fā)是什么?就是每個(gè)品牌要真正去思考營(yíng)銷的本質(zhì)，不能浮夸，而是要更真實(shí)。只有你更真實(shí)，你跟消費(fèi)者溝通才能愉悅，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為你更有溫度，才會(huì)認(rèn)為你更有情感。

在我們的研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，精眾人群喜歡的品牌是充滿內(nèi)涵有文化的品牌，不是一個(gè)單純只是依靠品牌知名度去支撐的，知名度固然重要，但是更重要的要能夠帶給人們更精致的生活，激發(fā)人們更愉悅的一種內(nèi)心體驗(yàn)和心靈層面的共鳴。

(圖片來(lái)自肖明超老師，未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載)

4、來(lái)吧，更重度的垂直!

我覺(jué)得對(duì)于初創(chuàng)型企業(yè)而言，要去洞察精眾人群生活當(dāng)中的需求，一些精致化生活的需求，要發(fā)現(xiàn)他們生活當(dāng)中的一些痛點(diǎn)。他們的痛點(diǎn)可能比大眾人群的痛點(diǎn)要更多。這些痛點(diǎn)都是他們?cè)谧屪约旱纳罡衅焚|(zhì)的需求的一個(gè)根源。那我們講精眾的生活是處處追求品質(zhì)，那么這里面就會(huì)衍生出很多的服務(wù)，包括現(xiàn)在很多的O2O的服務(wù)，還有一些面向高端人群的一些服務(wù)都是有市場(chǎng)的。

在每個(gè)品類里面都可以切割出一些產(chǎn)品線，比如說(shuō)蒙牛。它切割出來(lái)特侖蘇、冠益乳、嗨Milk這樣的品牌專注于滿足精眾人群需求。這樣的產(chǎn)品和品牌，可能做不到特別大的規(guī)模，但它的利潤(rùn)和附加值會(huì)很高?；氐綘I(yíng)銷本質(zhì)，其實(shí)精眾營(yíng)銷是告訴大家要去區(qū)別對(duì)待你的消費(fèi)群，要關(guān)注這些成長(zhǎng)當(dāng)中的升級(jí)的精致化消費(fèi)群體的需求。

5、對(duì)營(yíng)銷保持「潔僻」

精眾營(yíng)銷的大忌就是品牌定位在精眾，但整個(gè)傳播的格調(diào)、氛圍、表現(xiàn)卻是極具大眾化或者*絲化，就像一個(gè)強(qiáng)調(diào)精眾，影響精眾的品牌，卻并沒(méi)有對(duì)自己營(yíng)銷表現(xiàn)保持高度的精致。如國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰老師所說(shuō)的，要對(duì)營(yíng)銷保持「潔僻」。在我們今天看到的有很多高端品牌，在采用一些非常大眾的手段去進(jìn)行極具*絲的營(yíng)銷方式;還有一些品牌一開(kāi)始切割出很好的細(xì)分人群，但是，卻沒(méi)有堅(jiān)持。

從精眾走向大眾市場(chǎng)并不矛盾，但是如果一開(kāi)始你的定位是精眾，那么你在引領(lǐng)大眾方面就要注意表現(xiàn)的元素和品牌的著眼點(diǎn)，要帶有某種引領(lǐng)性質(zhì)。很多品牌會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的大潮等焦慮，去盲目*絲化，但同時(shí)也能看到身邊很多百年品牌，多少年以來(lái)一直堅(jiān)持同樣的一種品牌調(diào)性。這個(gè)是很多品牌值得我們?nèi)リP(guān)注反思的……

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「鹿透社撰文，談?wù)劶钨e為肖明超。本文為鹿透社原創(chuàng)文章，未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載」

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