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騰訊員工內(nèi)部培訓(xùn):微信訂閱號(hào)運(yùn)營從入門到精通

 2015-07-10 10:06  來源: 瞎掰   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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這篇文章算是對微信運(yùn)營的小小總結(jié)了,說不上是經(jīng)驗(yàn),畢竟一萬個(gè)哈姆雷特有一萬種活法。這篇文章從定位、運(yùn)營(內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、微信元素拆解)、推廣、工具、公眾號(hào)推薦幾個(gè)方面來總結(jié)微信運(yùn)營的一些規(guī)律。

定位

在開始運(yùn)營一個(gè)微信公眾號(hào)之前可以從以下三個(gè)維度來思考定位

1.1.用戶定位:搞清楚目標(biāo)用戶是誰,目標(biāo)用戶的特征是什么,做用戶畫像

1.2.服務(wù)定位:提供什么服務(wù),是否有差異化

1.3.平臺(tái)定位:結(jié)合用戶定位與服務(wù)定位來決定平臺(tái)的基調(diào),學(xué)術(shù)型?惡搞型?創(chuàng)意型?……平臺(tái)的基調(diào)將決定內(nèi)容運(yùn)營與用戶運(yùn)營的策略。平臺(tái)定位還涉及到自定義菜單的規(guī)劃。其實(shí)自定義菜單的規(guī)劃有點(diǎn)像APP底部的功能規(guī)劃,規(guī)劃的思考維度可以從目標(biāo)用戶、使用場景、需求、平臺(tái)特性幾個(gè)方面來考量。如:是不是一看就知道知道平臺(tái)的特點(diǎn)了?自定義菜單其實(shí)就是在告訴用戶:我這里有什么。

PS:對于想運(yùn)營自媒體賬號(hào)的朋友,一個(gè)要么你自己本身比較牛逼,BAT背景啦,創(chuàng)業(yè)小新星啦,網(wǎng)紅啦等,通過自身的影響力來運(yùn)營的微信自媒體賬號(hào)一般質(zhì)量比較高,目標(biāo)用戶比較集中,穩(wěn)定性較強(qiáng),大部分內(nèi)容偏干貨,學(xué)術(shù)范,比如BLUES,老鷹說,蘇杰等。要是你本身不怎么出名,就必須得足夠特別,另類,氣質(zhì)高冷或*絲,找到一個(gè)很小的切入口,做這個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,比如“深夜發(fā)媸”(專注于兩性話題)這一點(diǎn)和微博上的知名段子手成長路徑頗為相似,如專注于星座研究的“同道大叔”,專注于發(fā)現(xiàn)奇葩事的“當(dāng)時(shí)我就震驚了”,電影推薦“電影狙擊手”等。在微信訂閱號(hào)的運(yùn)營上,我個(gè)人認(rèn)為走這兩種路徑且做得小有名氣的都是有研究價(jià)值的。

內(nèi)容運(yùn)營

概述:

每天具體推送什么內(nèi)容,內(nèi)容上的安排還是得有邏輯的,不斷的重復(fù)能讓用戶記住平臺(tái)的特質(zhì),比如“一條”的正文排版,“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”“互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課”的正文開頭部分,從內(nèi)容運(yùn)營的角度來說找到重復(fù)的元素,如首圖,正文開頭部分,正文結(jié)尾部分等,對于傳播和留存用戶是很重要的。運(yùn)營過公眾賬號(hào)的朋友都知道,一篇文章的“保鮮度”一般是3天,過了3天后若平臺(tái)沒有好的文章接力,粉絲直降是毋庸置疑的事。

單圖文和多圖文的選擇:

在推送形式上,是選用單圖文還是多圖文,單圖文的好處是每天可以讓目標(biāo)用戶集中精力讀一篇最高質(zhì)量的文章,但這個(gè)還是得因平臺(tái)不同而靈活變化,對于資訊類的公眾號(hào),單圖文的推送難免會(huì)顯得單薄。單圖文和多圖文的選擇依賴平臺(tái)特性與目標(biāo)用戶。

二維碼:

原生的二維碼實(shí)在沒有什么新意,缺乏辨識(shí)度,二維碼在一篇正文中還是占到了一定位置的,所以更要與眾不同,具有新意,經(jīng)常更換,現(xiàn)在常見的表現(xiàn)方式有:

長按:很喜歡36氪這張,把二維碼作為了一種平面設(shè)計(jì)的元素

指紋:今年指紋長按識(shí)別的特別多,第一次使用的時(shí)候覺得挺新鮮。

動(dòng)態(tài):GIF的動(dòng)圖式二維碼還是很別致的,夠新穎

二維碼常用工具推薦:這幾款工具都是自己用過的,操作簡單,順手,類似的工具肯定還有很多,列l(wèi)ist實(shí)在沒必要,工具關(guān)鍵還是得用起來順手。

快手\視覺碼\美圖GIF\聯(lián)圖網(wǎng)\草料二維碼事件營銷:

內(nèi)容的策劃緊跟當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)、節(jié)日,列出一個(gè)每年必關(guān)注的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)list,表格中可能有不完善的地方,歡迎補(bǔ)充和指正~~ 個(gè)人認(rèn)為每個(gè)運(yùn)營都應(yīng)該有這樣一個(gè)類似的list,方便做營銷推廣活動(dòng),具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇依賴平臺(tái)的特性,比如,如果訂閱號(hào)的目標(biāo)用戶是我等大學(xué)生,那么時(shí)間的節(jié)點(diǎn)就更多的緊靠CET,雅思,托福,校招,情人節(jié)(你懂的),畢業(yè)季,寒暑假這種,最重要的是達(dá)到平臺(tái)與目標(biāo)用戶的共鳴,推出的內(nèi)容適宜適時(shí)。

事件營銷事件選擇來源渠道:以下是我個(gè)人常去的站點(diǎn),一些排行榜具有很強(qiáng)的選題參考價(jià)值;在知乎論壇,豆瓣社區(qū)上可以發(fā)現(xiàn)一些深入探討的問題;互聯(lián)網(wǎng)媒體的報(bào)道一般能反映當(dāng)下人們的關(guān)注領(lǐng)域,熱門關(guān)鍵詞;微博上的消息比較偏向娛樂性,以八卦娛樂奇葩異事最能吸引眼球,可以用來做吸引用戶流量的選題;在視頻網(wǎng)站上可以啟發(fā)寫段子的靈感,比如熱門神劇“萬萬沒想到”(每次到了要開腦洞的時(shí)候我都會(huì)不由自主的去看望下重癥患者王大錘 :)百度搜索風(fēng)云榜\網(wǎng)評(píng)排行—搜狐\熱門新聞每周排行\(zhòng)熱門微博/話題\百度指數(shù)\鳳凰新聞\今日頭條\知乎\豆瓣\36氪報(bào)道\i黑馬創(chuàng)業(yè)報(bào)道\優(yōu)酷視頻

接下來,開始把微信的元素細(xì)化來分析特性和方法:

標(biāo)題:微信運(yùn)營標(biāo)題的取名方法

(摘自網(wǎng)絡(luò))之前在網(wǎng)絡(luò)上看到的總結(jié),規(guī)律總結(jié)的很好,這個(gè)方法論其實(shí)可以自己收藏然后去做后續(xù)補(bǔ)充,由此可見,一個(gè)好的運(yùn)營平時(shí)的積累是必不可少的。

如何體

是有用性的最基本模式?!都夹g(shù)型營銷人必看:Airbnb早期是如何用Growth Hack獲得更多用戶的?》、《現(xiàn)代營銷人進(jìn)階之路:如何從零開始成為營銷技術(shù)專家(Marketing Technologist)》,一目了然全文闡述了個(gè)什么問題,讀者從標(biāo)題就會(huì)判斷,是不是自己想要的內(nèi)容?文章的價(jià)值幾何。如何體和即得收益相結(jié)合,會(huì)更加撓到受眾痛點(diǎn),奶牛Denny有一篇《如何發(fā)郵件請求幫助,并獲得超高回復(fù)率?》,標(biāo)題形式可以模仿。

合集型

6種方法、5個(gè)建議、4個(gè)趨勢。合集的好處,往往在于它的歸納總結(jié)性強(qiáng),1篇抵單獨(dú)看5篇。數(shù)字的堆積也給人沖擊感和飽腹感。如果還有個(gè)好的結(jié)構(gòu),合集型文章讀起來更輕松,因?yàn)槲恼卤徊鸱至耍袝r(shí)看二級(jí)標(biāo)題就能get到點(diǎn)。但你的幾個(gè)方法趨勢確實(shí)得有用和給人啟發(fā)。內(nèi)容水,別人被標(biāo)題吸引進(jìn)來,也會(huì)失望,適得其反。像《Airbnb告訴你如何用雞肋換雞腿:三種分享型經(jīng)濟(jì)的典型案例》這種,就比單獨(dú)介紹一個(gè)Airbnb更豐富。另外,盤點(diǎn)、榜單也是一種討巧的方法,如《【盤點(diǎn)】重磅推薦!來自Adweek2014年度Digital,Television,Magazine榜單》。

帶負(fù)面詞匯的標(biāo)題

比如:4個(gè)常見錯(cuò)誤、5件你應(yīng)該避免的事。這些負(fù)面詞匯往往讓人警醒,想一探究竟,見不賢而內(nèi)自省,通過一些錯(cuò)誤的案例來獲得啟示?!度绻愕暮啔v石沉大海,看看這8個(gè)秘籍》、《關(guān)于故宮博物院你所不知道的那些事兒》是不是比《8個(gè)簡歷制作秘籍》、《故宮博物館的那些事兒》更讓你眉頭一皺,想點(diǎn)開文章來消除此時(shí)的負(fù)面情緒?

4.加一些修飾詞

修飾詞有2個(gè)作用:

讓定義更明確、獨(dú)特;

增加讀者的情感強(qiáng)度。

我們前段時(shí)間公布了一個(gè)分享案例的新產(chǎn)品,叫HUNT。起初是在SocialBeta內(nèi)部流傳,我們看到優(yōu)質(zhì)的社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體和移動(dòng)領(lǐng)域方面的案例,就會(huì)把鏈接加到HUNT上去,方便對行業(yè)案例動(dòng)態(tài)的監(jiān)測和互相的信息交換。后來,越來越多讀者發(fā)現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品,就來詢問或者分享案例,我們決定寫一篇正式的文章來向大家說明這個(gè)事。文章標(biāo)題用的是《最好最新的案例庫都在這里了|Hunt By SocialBeta》,說案例庫,聰明的讀者就知道這是怎么回事了。但我上哪兒不能看案例呢?用“最好最新”來說明這個(gè)案例庫的特色,你才有一點(diǎn)心動(dòng)吧。

5.帶有急迫感

“你還沒嘗試過的”、“最新推出的”…人人都有探索精神,兼具反擊驗(yàn)證的心理缺口。會(huì)立馬想驗(yàn)證下我到底嘗試過沒有,最新推出的東西我知道了嗎。而且,讓標(biāo)題充滿急迫感,也是召喚行動(dòng)的一種表示。SocialBeta發(fā)過一篇《【案例】這么有趣的航空安全須知視頻,你看過嗎?》,你會(huì)不會(huì)想趕快去驗(yàn)證下,這個(gè)視頻自己看過嗎?真的有趣嗎?如果還不知道怎么用,教你一個(gè)萬能模式:動(dòng)詞+所得利益。像姜茶茶有篇文章標(biāo)題《學(xué)會(huì)這些英文單詞,你就可以在廣告圈混了!》。

6.賦予珍貴資源被讀者獨(dú)家搶占到的感覺

“FaceBook內(nèi)部員工工作指南”、“Google程序員薪資探秘”??吹竭@樣的標(biāo)題,讀者覺得你給的信息,他能得到,別人得不到。而且,獲取這個(gè)獨(dú)有的信息后,讀者會(huì)更愿意作為傳播源,向別人散布知識(shí)(不得不承認(rèn):好為人師是本性…)。

李靖有一篇影響甚大的文《【李叫獸】如何寫微信公眾號(hào)文章:文章流暢耐讀的奧秘》,如何寫微信公眾號(hào)文章已經(jīng)夠吸引社會(huì)化營銷人們了,再加上文章流暢耐讀的利益引誘和奧秘展現(xiàn),你是否更想點(diǎn)開探秘,然后分享給朋友們?

7.解釋性標(biāo)題

以前寫過一篇挺受歡迎的專訪,叫《學(xué)生團(tuán)隊(duì)如何取得35W銷售額:專訪南京大學(xué)歐萊雅義賣團(tuán)隊(duì)Mr.Miss》。專訪、歐萊雅的關(guān)鍵詞賦予了文章獨(dú)特性,也向讀者傳遞價(jià)值和探秘感。再加上數(shù)字和如何體來補(bǔ)充事實(shí)和知識(shí)性說明。

8.嵌入專業(yè)性詞匯

專業(yè)詞匯能展現(xiàn)文章的專業(yè)價(jià)值,還能吸引到精準(zhǔn)的受眾。年前的時(shí)候,我的小伙伴寫了一篇《【資源】HTML5工具篇:10個(gè)營銷人也能輕松使用的在線編輯平臺(tái)》,那幾天SocialBeta的微信平臺(tái)上粉絲量暴增,交流中得知,很多都是急切需要制作HTML5的行業(yè)內(nèi)人。

有人擔(dān)心,如果專業(yè)性詞匯太冷太偏,或者過于晦澀難懂,點(diǎn)擊量都沒有,后期效果還會(huì)有嗎?別擔(dān)心,有些人并不是你的目標(biāo)人群,新銳或高精尖的概念,吸引到1個(gè)專業(yè)優(yōu)質(zhì)受眾,也比2000個(gè)無關(guān)閱讀量的收益大。我們做過一份指南《2015年最熱門的職業(yè):關(guān)于數(shù)據(jù)科學(xué)家的概念、職責(zé)、技能素養(yǎng)和學(xué)習(xí)資源完全手冊》,當(dāng)時(shí)的閱讀量并不高,但收藏量很大(點(diǎn)開率低,分享率低,但專業(yè)或想學(xué)習(xí)的人會(huì)閱讀和留做資料),之后還有幾位讀者和我們聯(lián)系,有海外名校的市場分析類碩士或PHD,也有從業(yè)多年的數(shù)據(jù)分析師。

9.善用雙關(guān)語和俏皮話,增加趣味性

雙關(guān)語+網(wǎng)絡(luò)熱詞是種很好的搭配,他們互相彌補(bǔ)新穎創(chuàng)意與過度流行間的不平衡。像《當(dāng)《權(quán)力的游戲》遭遇“蠢蠢的死法”,連最悲催的“領(lǐng)便當(dāng)”也變得萌萌噠》這種,雖然很隱喻,但巧妙趣味足以讓人消除消耗腦力的不快。還有種方法是善用轉(zhuǎn)折,讓標(biāo)題更有故事情節(jié)和懸念叢生感?!禝nstagram上50位KOL曬同款女裙照片,裙子迅速售罄,但FTC說違規(guī)了》,看前面的事實(shí)還以為是賣裙子的水軍軟文呢,但SocialBeta說水軍違規(guī)了。

10.傳遞能簡單習(xí)得和立馬速成的感覺

人人都很忙的,不一定有時(shí)間和意愿去復(fù)雜鉆研。如果像SocialBeta一樣告訴大家《一篇文章讀懂營銷本質(zhì)變遷 從廣告到SDi》、《7步教你玩轉(zhuǎn)LOGO設(shè)計(jì)》,你會(huì)不會(huì)信心滿滿,讀這篇文章就立馬get成就?

11.福利帖

標(biāo)題表明,讀這篇文章有福利。2種方式,一種是直接打上福利的標(biāo)簽,如《2014年度禮物榜單—獻(xiàn)給不會(huì)送禮物星人的福利帖!!!》、《【招聘福利】高端職位專場:新媒體和營銷類職位》。還有一種是隱喻,使用“指南”、“面面觀”、“入門讀物”,這些詞,可以這樣組合用《【指南】關(guān)于視覺營銷利器 Cinemagraph ,營銷人應(yīng)該知道的概念、案例和最佳實(shí)踐》、《春節(jié)充電:36篇社交媒體和數(shù)字營銷人薦讀文章(職場篇)》。當(dāng)然,這些文章都可以在SocialBeta的網(wǎng)站搜索到。

12.代入本地化和渠道特性

試想一下《慶豐小吃是如何做電商的》,杭州人會(huì)有共鳴去一探究竟,但放到大口吃肉的新疆或沒聽過慶豐小吃的國外,還會(huì)有人關(guān)注嗎。知名地標(biāo)或者有特色的地點(diǎn)也能帶動(dòng)更大地區(qū)的狂歡,《三里屯從此多了一家價(jià)格很奇葩的酸奶公司》這樣的標(biāo)題吸引到的可不止是三里屯的人。

13.借熱點(diǎn)東風(fēng)

網(wǎng)上看到一名新媒體營銷從業(yè)者徐妍說“我們之所以追熱點(diǎn),是為了有一天,可以不追熱點(diǎn)。” 流行是一時(shí)的,我們可以借熱點(diǎn)的東風(fēng)來造勢,但你原本的內(nèi)容才是本質(zhì)。插一句,前段時(shí)間《權(quán)利的游戲》第五季播出,Uber紐約立馬推出“鐵王座試乘”服務(wù),是很好的借熱點(diǎn)營銷(Uber未贊助…),同樣,標(biāo)題也可以借熱點(diǎn)來取,Social君幾天前發(fā)過的一個(gè)招聘微博,就用了《世界那么大,你哪都別去了,時(shí)趣,要你》,配上創(chuàng)意招聘圖文,獲得了大量有意思的互聯(lián)網(wǎng)重度用戶的求職。

14.標(biāo)題具體化

當(dāng)你內(nèi)容太多,無法將所有概念都提取到標(biāo)題里,或者標(biāo)題太泛泛而不動(dòng)人的時(shí)候。就要選取文中的亮點(diǎn)來制作標(biāo)題了。《除了Toms鞋,你知道還有哪些One for One的品牌?》其實(shí)講了8個(gè)買一捐一的品牌,但沒看到Toms鞋,很多人是不會(huì)來看的。還有《會(huì)跳舞的紅綠燈:讓等待的時(shí)光也美麗的6個(gè)創(chuàng)意場景》這種,其實(shí)6個(gè)創(chuàng)意場景都很有亮點(diǎn),但不能都塞標(biāo)題里去,所以選1個(gè)為代表,讓標(biāo)題具體化。

引導(dǎo)關(guān)注:

在很多微信訂閱號(hào)的內(nèi)容正開頭部分常??吹接?ldquo;點(diǎn)擊上方即可關(guān)注”的引導(dǎo)關(guān)注banner,個(gè)人覺得這種方法在最開始的時(shí)候使用還是不錯(cuò)的,但現(xiàn)在大家對微信都比較熟悉了,加不加不重要,重點(diǎn)還是你的內(nèi)容要足夠吸引人,與其在微信的開頭部分加上引導(dǎo)關(guān)注這樣能凸顯智商的標(biāo)識(shí)不如用一些讓用戶記住的重復(fù)元素代替。

分割線:

一般用在正文的尾部,作為正文與微信號(hào)介紹的分割,顏色上分為黑白和彩色,設(shè)計(jì)元素上有純單線條的設(shè)計(jì),也有線條+文的設(shè)計(jì),組合方式很多??偟膩碚f還是要和主基調(diào)符合。

閱讀原文引導(dǎo):

在形式上主要有加粗亮色的處理方式、圖片引導(dǎo),其實(shí)在設(shè)計(jì)引導(dǎo)的時(shí)候得先搞清楚觸發(fā)用戶去閱讀原文的動(dòng)機(jī)是什么。有一些種類的閱讀原文點(diǎn)擊率是很高的,比如免費(fèi)干貨資源下載外鏈,大部分人并不是真的想要知識(shí)本身,而是對優(yōu)質(zhì)干貨的占有欲促使他們點(diǎn)擊,然后將資源據(jù)為己有。說的有些直白,但卻是事實(shí)。

正文:

正文的組織形式主要有直接使用微信的排版+自行組合文字排版+截圖。

這種方式比較簡單,效率高,最典型的就是3W的訂閱號(hào),綠色的基調(diào)始終如一,還有“一條”的微信公眾賬號(hào),小Title的設(shè)計(jì)文藝范十足,值得注意的是,這種原生的排版用色不要超過三個(gè),以簡潔為主,長期堅(jiān)持,添加重復(fù)元素。

使用PS,AI等軟件做長圖文。

在這種表現(xiàn)方式上,安妮的長圖就很有代表性了,這種形式最大的優(yōu)點(diǎn)就是有故事帶入感,圖片沖擊為主,配合適量的文字。但值得注意的是,在微信平臺(tái)上由于打開速度的原因,長圖不宜過長。如:美團(tuán)網(wǎng)最近針對高考設(shè)計(jì)的一組微信。

GIF動(dòng)圖組合:GIF動(dòng)畫的最大優(yōu)點(diǎn)就是表現(xiàn)力十足,有視覺沖擊感。

適合GIF的圖要么就是高大上,要么就是逗逼、搞笑、腦殘、萌萌噠、欠揍等不正常系列的,這種方法在 ”深夜發(fā)媸“公眾號(hào)的內(nèi)容中運(yùn)用最多,缺點(diǎn)嘛,不是在wifi條件下打開的話慢的一逼……

PPT式的表達(dá)方式 :

如果一定要用圖片的方式來展現(xiàn)的話,PPT是最省時(shí)的一種了,現(xiàn)在MAC用Office 2013就更加方便了,制作完成后直接全部導(dǎo)出為圖片。這種方式運(yùn)用最多的就是”秋葉100“了。

3

H5系列動(dòng)畫和表單 :

這個(gè)系列的推送想必大家都很熟悉了,在朋友圈里的轉(zhuǎn)發(fā)量還是很高的,好處多多不再累贅,直接上武器,具體的優(yōu)缺點(diǎn)還是得自己用過了才知道,大家感興趣的不妨親自去試一試。微信的HTML制作工具差不多都出現(xiàn)在表格中了,其實(shí)掌握1-3個(gè)順手的夠用了,我個(gè)人傾向于用MAKA,秀制作。表單工具一般用金數(shù)據(jù),麥客比較多。

小型游戲:

此類游戲大都操作簡單,互動(dòng)性比較強(qiáng),能激發(fā)用戶去分享,如測試類、益智類、答題類,小型的游戲甚至可以用PPT等輕工具就可以實(shí)現(xiàn)了。

微信圖片使用:

配圖關(guān)鍵一個(gè)是圖片本身的吸引力,還有就是圖片和文字的搭配,代表微信:伏牛堂,這方面的技巧還是在于平時(shí)的積累,多看,多思考。

推送時(shí)間:

這個(gè)時(shí)間段的分配來自網(wǎng)絡(luò)上的總結(jié),差不多涵蓋了微信發(fā)送的幾個(gè)重要時(shí)間點(diǎn),個(gè)人認(rèn)為微信的發(fā)送時(shí)間是和推送的內(nèi)容、微信的定位、目標(biāo)用戶、后臺(tái)數(shù)據(jù)等相關(guān)的,時(shí)間點(diǎn)的選擇需要不斷的用內(nèi)容去試驗(yàn),得出數(shù)據(jù)結(jié)論,最后用微信運(yùn)營數(shù)據(jù)結(jié)論確立推送微信的最佳效率時(shí)間。

上班派(7:30-8:00之間),代表微信: 愛范兒、改變自己

午餐派(12:00-13:00),代表微信: 城市畫報(bào)

下班派(17:30-18:30),代表微信: 餐飲商學(xué)院

晚餐派(20:00-21:30),代表微信:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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