記者周福寶
“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷推進(jìn)，精準(zhǔn)營銷異軍突起并迅速深入人心，已經(jīng)有越來越多的平臺開始積極關(guān)注用戶行為和特征研究，以達(dá)到精準(zhǔn)投放。”日前，在韓都衣舍第二屆站長大會上，韓都衣舍集團(tuán)董事長兼ceo趙迎光作出上述表示。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的日新月異，深刻地改變著當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣模式，dsp等廣告模式的異軍突起，為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來了嶄新的活力。
韓都衣舍集團(tuán)在2014年，重新明確了企業(yè)的愿景“成為全球最有影響力的時尚品牌孵化平臺”，使命“成就有夢想的團(tuán)隊”，讓越來越多的自有品牌在“韓都云時尚平臺”上誕生。趙迎光表示，“未來，韓都衣舍會是一個中間層平臺，是一家同天貓、京東，唯品會等電商平臺深度嵌入合作的互聯(lián)網(wǎng)公司。”
越來越了解你的需求
“不知道什么時候開始，互聯(lián)網(wǎng)推送的內(nèi)容，好像就是根據(jù)我的口味來的。”在省城一家科技公司上班的趙先生發(fā)現(xiàn)，他所點擊的內(nèi)容，跟以往相比已經(jīng)出現(xiàn)了變化，“比如門戶網(wǎng)站，無論是新聞還是視頻，突然就多出‘猜你喜歡’的板塊，里面的內(nèi)容正是我感興趣的。”
更大的變化還在于頁面廣告上面。“在搜索引擎中搜了一個公司或產(chǎn)品，點擊其他網(wǎng)頁的時候，總會有類似的廣告出現(xiàn)，別人這不會有這種內(nèi)容。”趙先生表示，與之前一個廣告會在網(wǎng)頁固定時間稍長相比，“現(xiàn)在同一個位置變化地要快得多，而且推送的產(chǎn)品好像也越來越了解我的需求。”
趙先生的發(fā)現(xiàn)其實已經(jīng)是很多網(wǎng)民的經(jīng)歷。“已經(jīng)有越來越多的電商在思考如何在維護(hù)好流量及內(nèi)容的前提下，轉(zhuǎn)換流量變現(xiàn)的思路，做好流量分類、需求挖掘、內(nèi)容設(shè)計，繼而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。”趙迎光說。
在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷方面，韓都衣舍集團(tuán)一直在通過細(xì)分定位品牌，以達(dá)到不同人群的需求。據(jù)了解，目前集團(tuán)擁有17個品牌，涵蓋韓風(fēng)系品牌群、歐美系品牌群、東方系品牌群。經(jīng)過8年的深耕細(xì)作，韓都衣舍“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系”運(yùn)營管理模式，逐步搭建起韓都衣舍平臺支撐體系。
據(jù)趙迎光介紹，今后韓都衣舍集團(tuán)將持續(xù)關(guān)注“小而美”的細(xì)分定位品牌，通過自我孵化，投資并購，搭建“時尚云平臺”等多種方式培育更多優(yōu)質(zhì)品牌。
dsp模式的異軍突起
在近年來涌起的諸多網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，dsp無疑是最炙手可熱的廣告模式。這一源于歐美國家的概念，正隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展，而迅速地“飛入”網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。
dsp是demand—sideplatform的縮寫，即需求方平臺。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)，dsp的優(yōu)勢在于對廣告位的程序化購買。它并不從網(wǎng)絡(luò)媒體那里買廣告位，而是從一個廣告交易平臺通過實時競價的方式，獲得對可以控制的曝光機(jī)會，對每個曝光進(jìn)行單獨(dú)購買，然后直接精準(zhǔn)的曝光給網(wǎng)民，并通過技術(shù)系統(tǒng)快速反饋廣告效果，再做進(jìn)一步的優(yōu)化。
“這種程序化購買的出現(xiàn)，使得廣告模式也呈現(xiàn)出與以往完全不同的形式，可以為dsp平臺提供優(yōu)先競價、私有競價、公開競價三種形式，解決了一味的流量售賣到剩余流量轉(zhuǎn)化的問題。”在韓都衣舍第二屆站長大會上，anx資深產(chǎn)品經(jīng)理洛熙說。
以移動dsp為例，分析認(rèn)為，自廣告主尤其是品牌廣告主進(jìn)入移動廣告行業(yè)以來，其效果評價指標(biāo)越來越具有多樣性，單一的請求、展示、點擊、下載等指標(biāo)已不能滿足其在移動端的投放需求。同時，在國內(nèi)移動廣告平臺市場中，移動媒體資源碎片化嚴(yán)重，技術(shù)力量、效果監(jiān)控等各不相同，廣告主要想在多個平臺中投放獲取有效的目標(biāo)受眾，過程非常繁雜且費(fèi)力低效。因此，越來越多的廣告主開始從媒體購買走向受眾購買，希望通過精準(zhǔn)的人群定向最大限度提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，花最少的錢獲得最大的投放回報。這正是移動dsp所具有的功能。
科學(xué)評估每次投放效果
dsp的出現(xiàn)得益于大數(shù)據(jù)的興起。國內(nèi)大數(shù)據(jù)營銷平臺億瑪公司副總裁羅洪濱表示，無論是pc端的廣告營銷，還是移動端的營銷，大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的作用日益凸顯，也成為精準(zhǔn)營銷的比拼重點。目前，精準(zhǔn)投放一般分為三類，主要是包括搜索廣告、社交廣告、精準(zhǔn)展示廣告。借助大量的實時數(shù)據(jù)支撐，使?fàn)I銷平臺更及時、更準(zhǔn)確地獲得決策依據(jù)。通過各種渠道的分析，使廣告主和營銷平臺能夠更科學(xué)地評估每次廣告投放的效果。
以一個化妝品的銷售推廣為例，過去網(wǎng)絡(luò)廣告投放，需要從不同媒體購買廣告位，然后全面鋪開。而通過dsp，則可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析找到高匹配目標(biāo)人群的屬性標(biāo)簽，然后在廣告交易平臺通過實時競價的方式，匹配到與目標(biāo)人群屬性標(biāo)簽聯(lián)系緊密的廣告位，并以“核心人群+強(qiáng)相關(guān)人群+輻射人群”的邏輯進(jìn)行組合并實施投放。
更加不同的是，在投放過程中，基于人群定向技術(shù)，依據(jù)投放數(shù)據(jù)的實時分析效果，持續(xù)采用人群標(biāo)簽、媒體、頻次控制、智能競價等優(yōu)化措施，進(jìn)一步提高廣告效率。最終，這一廣告在18天時間內(nèi)獲得88.16萬人次的點擊量，超過7600萬次的總曝光量，覆蓋2500萬人群，平均點擊率1.16%，平均達(dá)到率43%，均高于行業(yè)平均水平。此外，與以往傳統(tǒng)投放相比，此次廣告千次曝光成本降低50%，點擊成本降低33%。
正因如此，dsp受到了廣泛地追捧。從2008年在美國起步開始，這一模式在廣告行業(yè)這一個飽和殘酷的市場領(lǐng)域中，硬是打出了一個漂亮的上升曲線，年增長率在150%以上。日前，艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國移動程序化購買行業(yè)報告》預(yù)計，今年移動廣告程序化購買行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到3.9億，并且在未來3年內(nèi)保持較快的增長速度，2017年移動程序化購買的市場規(guī)模將超過35億元。
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