在不久前，廣告圈在剛剛做了一次醫(yī)療集團(tuán)內(nèi)部競價(jià)培訓(xùn)，幫助輔導(dǎo)SEM營銷團(tuán)隊(duì)。
這篇博文我們?cè)賮砝^續(xù)探討關(guān)于高端的巨額百度競價(jià)賬號(hào)的操作技術(shù)。這是我們這邊一家醫(yī)院的競價(jià)賬號(hào)具體分析。由于涉及隱私部分，我們已經(jīng)為客戶作保密處理!當(dāng)然，這不會(huì)影響您的閱讀體驗(yàn)以及對(duì)問題本質(zhì)的分析!
這個(gè)百度賬號(hào)消費(fèi)額度為700多萬，我們看下面的截圖!這是沖款記錄，醫(yī)院錢真多!!
每一次沖款的額度達(dá)到幾萬到十幾萬不等。但是這塊的投放效果不怎么樣。一天6000的廣告費(fèi)，沒有幾個(gè)詢盤。而預(yù)約就診就更不用說了。
這個(gè)賬號(hào)的總額度，搜索的額度是700多萬人民幣，真金白銀。
這是搜索的消費(fèi)總額。而網(wǎng)盟廣告也有幾十萬的資金投入。
這么多的錢，都浪費(fèi)到哪里去了呢?投資幾百萬，效果肯定是有的，但是幾百萬無論怎么說，要發(fā)揮它的價(jià)值，而不是一味的往里面扔錢砸廣告。用個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，廣告圈把這個(gè)賬號(hào)的現(xiàn)狀鑒定為“極差”!
好的，下面我們利用圖文的模式對(duì)這個(gè)賬號(hào)進(jìn)行徹底診斷并且提出相關(guān)的解決問題方法。
首先我們來看看賬號(hào)運(yùn)行的一個(gè)現(xiàn)狀，大體對(duì)賬號(hào)有一個(gè)初步把握。
賬號(hào)每天的消費(fèi)額度在5000塊錢左右，但是帶來的IP只有400左右。典型的點(diǎn)擊單價(jià)過高。從上面我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分明顯的細(xì)節(jié)：該賬號(hào)的點(diǎn)擊率竟然只有1.13%，這在搜索看來是推高競價(jià)成本的關(guān)鍵因素。而導(dǎo)致嚴(yán)重的點(diǎn)擊單價(jià)降低的原因，無外乎有2個(gè)：第一是關(guān)鍵字的點(diǎn)擊單價(jià)太低;其次，就是關(guān)鍵字使用的是廣泛匹配，絕大多數(shù)關(guān)鍵字使用廣泛匹配?；谶@兩點(diǎn)認(rèn)識(shí)，我們從后面的賬戶分析中，發(fā)現(xiàn)在這么高的點(diǎn)擊單價(jià)下面，出現(xiàn)這種點(diǎn)擊率，是因?yàn)橘~戶里面1萬多個(gè)關(guān)鍵字絕大多數(shù)使用的是廣泛匹配!
另外，我們對(duì)該百度賬戶的創(chuàng)意也做了分析。發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)情況下百度創(chuàng)意都是千篇一律的，按照這樣的賬戶，廣告圈從我們多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)認(rèn)為，關(guān)鍵字多的賬號(hào)，用通配符的話效果會(huì)更好一點(diǎn)。這樣會(huì)有更為相關(guān)的搜索結(jié)果呈現(xiàn)，點(diǎn)擊率自然上升不少!
千篇一律的創(chuàng)意，毫無新意。雖然這里使用了通配符，但是我們建議通配符只用主關(guān)鍵字做就可以了。因?yàn)橘~號(hào)本身是廣泛匹配，如果搜索詞超過創(chuàng)意的總字?jǐn)?shù)，那么創(chuàng)意展現(xiàn)就是隨機(jī)的，十分不符合客戶體驗(yàn)。這個(gè)問題我們到時(shí)候會(huì)有專門文章進(jìn)行講解。
上述問題顯然還不是這個(gè)賬號(hào)問題的根本。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)手上的醫(yī)療賬號(hào)包括企業(yè)賬號(hào)甚至我們自己操作的一些競價(jià)產(chǎn)品賬號(hào)分析發(fā)現(xiàn)：80%的情況下，賬號(hào)出現(xiàn)問題都是因?yàn)殛P(guān)鍵字的問題。如何選擇關(guān)鍵字以及怎么優(yōu)化關(guān)鍵字是重中之重!
限于篇幅，本文只講解如何尋找關(guān)鍵字，并且通過這個(gè)案例分析。下幾篇博文，廣告圈會(huì)分析一個(gè)優(yōu)化十分優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療賬戶(消耗的廣告費(fèi)會(huì)減少5--10倍)，在那篇文章中對(duì)關(guān)鍵字優(yōu)化這個(gè)問題提出更為詳細(xì)的解決方案!
看看這個(gè)賬戶的關(guān)鍵字問題。
其中畫圓圈的代表關(guān)鍵字十分不理想。而方框的代表需要我們選擇的關(guān)鍵字。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)賬號(hào)關(guān)鍵字的選擇問題很多，絕大多數(shù)選擇都沒有遵循基本原則。關(guān)于關(guān)鍵字(確切說是醫(yī)療關(guān)鍵字)選擇，請(qǐng)大家詳細(xì)參閱“醫(yī)療廣告關(guān)鍵字策略,你的思維停留在哪個(gè)階段?”。這篇文章提出了系統(tǒng)的解決方案，是你必須要理解的操作步驟!
對(duì)于這塊，我們給出的優(yōu)化建議就是：砍掉這些廣泛匹配帶來的垃圾關(guān)鍵字;按照醫(yī)療關(guān)鍵字選擇原則，重新構(gòu)建關(guān)鍵字;使用百度統(tǒng)計(jì)作進(jìn)一步刷選;改廣泛匹配為詞組匹配;通過商務(wù)通等等軟件進(jìn)行人工排查，確保關(guān)鍵字行之有效。
按照這個(gè)步驟去操作，該賬戶的消費(fèi)額度會(huì)降低60%以上，效果絕對(duì)不會(huì)比之前差!
還有值得注意的是，因?yàn)橘~號(hào)里面是有蹊徑的，所以對(duì)于一些測試出來的高轉(zhuǎn)化率(詢盤量)關(guān)鍵字，我們需要重點(diǎn)投放，出現(xiàn)蹊徑。但是這個(gè)賬號(hào)顯然令人失望：
這是增加權(quán)威性的重要步驟。不是所有關(guān)鍵字必須出蹊徑，因?yàn)檫@樣會(huì)導(dǎo)致成本過高。但是對(duì)于一些測試出來的高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字，是必須要投資的。
甚至于這樣的關(guān)鍵字，都在極大消耗的廣告費(fèi)用。所以這個(gè)賬戶的根本在于關(guān)鍵字的調(diào)整。但是在調(diào)整的同時(shí)，需要進(jìn)行賬戶結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。在前面的博文“廣告圈之百度競價(jià)從入門到精通(四):構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的百度賬戶!”里面有了詳細(xì)的闡述，請(qǐng)注意參考!
然后我們進(jìn)入他的百度統(tǒng)計(jì)進(jìn)行具體分析。發(fā)現(xiàn)與他們業(yè)務(wù)關(guān)系不大的關(guān)鍵字竟然成為消耗金額最多的關(guān)鍵字。
所以這是必須要注意的。這典型的是沒有去仔細(xì)分析報(bào)表的行為。當(dāng)然，這也值得我們深思，說明這塊市場十分廣闊。在我們前面的博文中，你已經(jīng)知道-并且學(xué)到了，一些真正實(shí)戰(zhàn)的競價(jià)策略。但你更應(yīng)該深信(事實(shí)也是如此)，廣告圈將在高端計(jì)劃當(dāng)中孵化出純實(shí)戰(zhàn)，純高效的競價(jià)賺錢的系統(tǒng)流程，以及具體策略，你更不要忘了，廣告圈的宗旨，是讓你深知的這些謀略，真正落地!
下來廣告圈要推出的“廣告圈高端計(jì)劃”，這個(gè)市場會(huì)被納入戰(zhàn)略的一部分。據(jù)我們保守透露，廣告圈一年的托管費(fèi)用可以達(dá)到100萬規(guī)模。這是相當(dāng)大的利潤!但是這塊市場需要有更多人才參與進(jìn)來，必須正規(guī)化運(yùn)作。其前提基礎(chǔ)就是“強(qiáng)悍的廣告優(yōu)化技術(shù)”，實(shí)事求是，決不能夸大。
因此，我們會(huì)在高端計(jì)劃中，將廣告圈更加系統(tǒng)化，更加的實(shí)戰(zhàn)化的競價(jià)廣告營銷高端賺錢謀略，為你和盤托出!如果你是正在奮戰(zhàn)在一線的競價(jià)廣告企業(yè)主，如果你是網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人士，你以前沒有發(fā)現(xiàn)，你所希望勘測到的，你渴望深入掌控的——競價(jià)高端賺錢的道與術(shù)，在廣告圈高端計(jì)劃中，會(huì)一一為你呈現(xiàn)出來!
好，我們繼續(xù)看這個(gè)賬號(hào)的問題!下面的截圖大家可以了看出它的關(guān)鍵字定位問題。
很多關(guān)鍵字的在線時(shí)間短短幾秒鐘。這代表了該賬號(hào)投放的目標(biāo)人群不是很對(duì)口。也就是定位出現(xiàn)了偏差。關(guān)于這個(gè)問題，除了刪減關(guān)鍵字，更重要的是對(duì)登陸頁面進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，而不是千篇一律使用一個(gè)頁面。
分析已經(jīng)完成。對(duì)于這個(gè)百度競價(jià)賬號(hào)，我們的優(yōu)化步驟必然會(huì)采取下面的幾個(gè)方面：
1，關(guān)鍵字定位問題，關(guān)鍵字多，多達(dá)一萬以上的關(guān)鍵字，帶來了管理的麻煩同時(shí)，使得監(jiān)控極為困難。但是我們從后臺(tái)的報(bào)告中看到，有點(diǎn)擊的關(guān)鍵字，絕大部分都是不鑒定為轉(zhuǎn)化低的關(guān)鍵字。我們重點(diǎn)的關(guān)鍵字是 “如何治療”，而不是“怎么樣”，“什么原因”之類!
2，廣告蹊徑可以添加以下，在品牌詞上面確保其出現(xiàn)!
3，創(chuàng)意，按照你這種多關(guān)鍵字的賬戶，就應(yīng)該使用通配符，確保點(diǎn)擊率更高。
4，賬戶管理難度被人為放大，我們?nèi)藶樾枰?，你需要重新確定關(guān)鍵字。
5，本賬號(hào)的最大問題在于關(guān)鍵字多而且沒有實(shí)際效果，優(yōu)化重點(diǎn)在于這點(diǎn);構(gòu)建精簡的賬戶，你還可以根據(jù)時(shí)段調(diào)整價(jià)格，極大提升投資回報(bào)率。而現(xiàn)在的賬戶臃腫，問題很大。
6，著陸頁面進(jìn)行有針對(duì)的優(yōu)化，使用不同的著陸頁面。
7，使用商務(wù)通進(jìn)行具體檢測，向客服團(tuán)隊(duì)索要具體數(shù)據(jù)。對(duì)于挑選的關(guān)鍵字進(jìn)行更高的預(yù)算和排名!
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