盡管關(guān)鍵詞廣告具有很多獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，但在實(shí)際應(yīng)用中不可避免地存在一些問題，有些問題甚至對(duì)搜索引擎營銷市場(chǎng)的發(fā)展造成一定的影響。這其中既有關(guān)鍵詞廣告模式本身的缺陷，也有用戶專業(yè)經(jīng)驗(yàn)方面的制約，還包括競爭環(huán)境不夠規(guī)范的因素帶來的問題，歸納起來，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告應(yīng)用中的問題表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：無效點(diǎn)擊問題、廣告信息對(duì)用戶的誤導(dǎo)、廣告投放和管理需要專業(yè)知識(shí)、每次點(diǎn)擊價(jià)格上漲消弱了關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)勢(shì)。
1.關(guān)鍵詞廣告中無效點(diǎn)擊比例過高
無效點(diǎn)擊時(shí)搜索引擎廣告中最突出的問題之一。無效點(diǎn)擊包括惡意點(diǎn)擊和非目標(biāo)用戶的無意點(diǎn)擊。
惡意點(diǎn)擊有幾種原因：第一種原因是競爭者所為，目的是消耗完對(duì)手的預(yù)算費(fèi)用后廣告不再顯示，以獲得自己的廣告排名上升;第二種原因是來自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站，他們?yōu)榱双@得每次點(diǎn)擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩?shí)施廣告點(diǎn)擊行為;第三種原因則可能來自搜索引擎營銷代理服務(wù)商，由于部分搜索引擎競價(jià)排名服務(wù)商給代理商的傭金來自用戶所投入的費(fèi)用，用戶的競價(jià)排名廣告被點(diǎn)擊越多，服務(wù)商可以獲得更多的收益。關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價(jià)格越高則點(diǎn)擊欺詐越嚴(yán)重，而且通過搜索引擎*商投放的廣告點(diǎn)擊率比用戶直接投放廣告明顯更高一些。
總之，惡意點(diǎn)擊提高了廣告用戶無效投入的成本，使得企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失，甚至失去對(duì)競價(jià)排名推廣模式的信任，也引起了一些因搜索引擎廣告帶來的法律糾紛。
用戶的無意點(diǎn)擊造成的無效點(diǎn)擊，則主要因?yàn)楦們r(jià)排名信息與用戶期望的信息不一致所造成。比如用戶希望獲取關(guān)于數(shù)碼相機(jī)的知識(shí)而非打算購買產(chǎn)品，但在檢索結(jié)果前列的是數(shù)碼相機(jī)廠商的推廣信息，用戶點(diǎn)擊之后并沒有獲得自己期望的信息，但廠家也要為這樣的點(diǎn)擊付費(fèi)。
據(jù)國外專業(yè)媒體報(bào)道，惡意點(diǎn)擊通常使用一些被hitbot的軟件自動(dòng)點(diǎn)擊廣告，現(xiàn)在，投放各類搜索引擎競價(jià)排名服務(wù)商都表示，會(huì)采取相應(yīng)的技術(shù)手段識(shí)別，對(duì)于這些惡意點(diǎn)擊將不會(huì)收取用戶的費(fèi)用。但實(shí)際上要完全排除惡意點(diǎn)擊時(shí)不太可能的。而對(duì)于用戶無意點(diǎn)擊造成的無效點(diǎn)擊，可以合理推測(cè)，是沒有辦法杜絕的，而且競價(jià)排名信息越是靠前，這種無效點(diǎn)擊的比例就可能更大。
2.廣告信息與自然檢索結(jié)果可能對(duì)用戶獲取信息產(chǎn)生誤導(dǎo)
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人士而言，識(shí)別搜索引擎自然檢索結(jié)果和關(guān)鍵詞廣告信息并不能。但對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，可能并不清楚兩者的區(qū)別。這是搜索引擎營銷中值得注意的一個(gè)現(xiàn)象。
由于搜索引擎服務(wù)商在搜索結(jié)果中將付費(fèi)網(wǎng)站的信息排名靠前，或者用其他不合理的方式使用戶難以分辨自然搜索結(jié)果與付費(fèi)廣告的區(qū)別，從而對(duì)用戶形成信息誤導(dǎo)，美觀非盈利性機(jī)構(gòu)《消費(fèi)者報(bào)告》曾向用戶提出八點(diǎn)建議，提醒用戶采用必要的措施盡可能減少這種信息誤導(dǎo)所產(chǎn)生的影響。這些建議包括:通過對(duì)比選擇值得信任的搜索引擎，不要僅依靠一個(gè)搜索引擎，不要只關(guān)注第一頁的搜索結(jié)果，仔細(xì)辨識(shí)搜索引擎關(guān)于付費(fèi)結(jié)果的文字說明等。
如果搜索引擎服務(wù)商在這些問題上不能自律，會(huì)有更多用戶對(duì)競價(jià)排名信息產(chǎn)生不信任感，這樣對(duì)于競價(jià)排名模式的長期發(fā)展將產(chǎn)生不利影響。不過廣告信息與自然檢索結(jié)果可能對(duì)用戶獲取信息產(chǎn)生誤導(dǎo)的現(xiàn)象至今并沒有得到顯著改善。對(duì)于投放搜索引擎廣告而言，也可能是好消息，可以利用一般用戶的行為特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更受用戶關(guān)注的廣告信心，而不僅僅是枯燥的產(chǎn)品介紹之類的推廣文字。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)對(duì)中國搜索引擎市場(chǎng)所作的調(diào)查顯示：能分辨正常檢索信息和競價(jià)排名搜索結(jié)果的互聯(lián)網(wǎng)用戶僅占5.1%。這意味著將近95%的用戶在瀏覽和點(diǎn)擊檢索結(jié)果時(shí)是不區(qū)分是否含有廣告內(nèi)容的，只要信息與自己需求相關(guān)，就可能引起點(diǎn)擊行為的發(fā)生。
3.專業(yè)的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告投放和管理并非易事
盡管關(guān)鍵詞廣告推廣信息看起來并不復(fù)雜，無非是簡單的標(biāo)題和摘要信息，但實(shí)際上真正有效的競價(jià)排名廣告并不是表面看到的這么簡單。因?yàn)槌送茝V信息的設(shè)計(jì)之外，還包括關(guān)鍵詞的選擇(即用戶通過哪些關(guān)鍵詞檢索時(shí)期望自己的廣告信息能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面)、關(guān)鍵詞管理、預(yù)算設(shè)置、每次點(diǎn)擊費(fèi)用的選擇、對(duì)廣告展示和點(diǎn)擊情況的統(tǒng)計(jì)分析等。在這些內(nèi)容中，通常需要擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)才能處理好每個(gè)環(huán)節(jié)。例如對(duì)于關(guān)鍵詞的選擇，由于用戶檢索行為非常分散，不容易完全把握用戶的行為特征，不僅要對(duì)用戶檢索習(xí)慣進(jìn)行研究，同時(shí)還需要分析競爭對(duì)手的情況，這些工作對(duì)初次接觸競價(jià)排名推廣模式的市場(chǎng)人員還是有一定的難度。對(duì)于關(guān)鍵詞管理和效果分析則可能需要更多的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)。
4.關(guān)鍵詞廣告每次點(diǎn)擊費(fèi)用不斷上漲
由于越來越多的企業(yè)加入到搜索引擎廣告推廣的行列，為了在有效的展示空間獲得用戶盡可能高的關(guān)注，許多企業(yè)紛紛采用增加每次點(diǎn)擊費(fèi)用的方式期望獲得好的排名，這使搜索引擎競價(jià)排名費(fèi)用不斷上漲。競價(jià)排名營銷模式的低成本優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，實(shí)際上，有些熱門關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價(jià)格非常高昂，已經(jīng)到了不可思議的地步。這種天價(jià)廣告是否能獲得合理的投資收益率還是一個(gè)很大的疑問。可見，隨著競價(jià)排名競爭的激烈，尤其是一些營銷預(yù)算雄厚的大公司加入到這個(gè)行列之后，競價(jià)排名推廣的低成本優(yōu)勢(shì)將逐漸消失，這對(duì)大量中小企業(yè)建設(shè)營銷網(wǎng)站來說不是好的信號(hào)。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
